瑞幸戴上沉重的王冠

日期：2023年08月08日 15:54

頭羊必須跑得更快！

圖片來源丨瑞幸官方微博

■瑞幸咖啡正在慶?div id="m50uktp" class="box-center"> ！凹用帷保豪^國內(nèi)門店數(shù)量超過星巴克中國之后

，新一季的營收也超越了老對手

。

■成本優(yōu)勢被瑞幸視為“最核心的商業(yè)基礎(chǔ)”

，通過占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域20元價格帶空白降低成本

，從而能夠更好地“掙效率的錢”

。

■如果不提升品牌

，一味比拼規(guī)模和效率，瑞幸可能陷入長期低價競爭

。目前的門店選址和面積限制了瑞幸進(jìn)一步向上拓展

。

瑞幸終于把星巴克中國甩在了身后，國內(nèi)“最大連鎖咖啡品牌”的王冠正式易主

。

繼2021年國內(nèi)門店數(shù)量超過了星巴克后

，2023年Q2，瑞幸的營收也超越了老對手

。在這個季度

，它還提前達(dá)成了“萬店”的小目標(biāo)，并實現(xiàn)了18.9%的營業(yè)利潤率

。

國內(nèi)咖啡市場將在2025年達(dá)到萬億元級別

。在這一波紅利期結(jié)束前，瑞幸將戴著王冠繼續(xù)狂奔

。

瑞幸加冕

瑞幸咖啡發(fā)布了一份3年來最亮眼的財報

。2023年Q2，營收同比增長88%至62.014億元

，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）

。

作為慶祝“加冕”的一部分，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財報電話會上宣布

，9.9元的回饋活動將持續(xù)至少兩年

，而且“未來相當(dāng)長一段時期，我們還會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度”

。

今年二季度，瑞幸新開了1485家門店

，平均每天開出16.3家

，截至6月底已擁有10829家門店。為此

，瑞幸推出了激進(jìn)的“帶店加盟”模式

，鼓勵競品加盟店店長轉(zhuǎn)投瑞幸。

促銷活動和快速擴店并沒有拖累瑞幸的利潤

。瑞幸Q2同店銷售增長率為20.8%

，月均交易客戶數(shù)達(dá)到4307萬；營業(yè)利潤率為18.9%

，其中自營門店利潤率29.1%

。

瑞幸的激進(jìn)擴張，踩在了中國咖啡市場快速增長的節(jié)奏上

。

易觀分析發(fā)布的一份行業(yè)白皮書預(yù)測

，到2025年前，中國現(xiàn)磨咖啡市場年復(fù)合增速將達(dá)20%

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！斑@是國內(nèi)消費行業(yè)為數(shù)不多的持續(xù)高增長賽道?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！币晃徊惋嬓袠I(yè)投資人告訴雪豹財經(jīng)社：“瑞幸是一家典型的增長驅(qū)動的公司

，在市場紅利期，這套打法是非常有效的

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

相比之下，采取全直營模式的星巴克上季度凈增門店237家

，不到瑞幸的五分之一

。星巴克目前在國內(nèi)擁有6480家門店，預(yù)計2025年將達(dá)到9000家

。

此外

，據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克47.67%的門店開在商場

，而瑞幸只有24.84%

。星巴克的客單價為38.81元，瑞幸為18.13元。

“星巴克和瑞幸越來越像兩個不同的物種

，星巴克通過咖啡文化獲取更高的品牌溢價

，瑞幸更像是便利店咖啡?div id="jfovm50" class="index-wrap">！鼻笆鐾顿Y人表示

，“但毫無疑問，瑞幸的快速擴張已經(jīng)讓星巴克緊張了

，后者的開店速度已經(jīng)大大加快

。”

快速奔跑

從2017年10月在北京銀河SOHO開出了第一家店算起

，瑞幸登頂國內(nèi)冠軍只花了不到6年

。這樣的速度，得益于其“燒錢+補貼+快速擴張”的模式

。

通過買2贈1

、買5贈5、邀請朋友各得一杯等社交裂變方式

，早期的瑞幸在創(chuàng)始人陸正耀帶領(lǐng)下迅速擴張

，一年開出近2000家門店，但也燒掉了巨額資金

。財報數(shù)據(jù)顯示

，瑞幸在2018年和2019年的運營虧損分別達(dá)到15.98億和32.12億元。

2020年4月

，瑞幸公開承認(rèn)財務(wù)造假并宣布退市

，陸正耀“下課”，為這一階段的狂飆畫上了句號

。

陸正耀的繼任者郭謹(jǐn)一提出了“爆款戰(zhàn)略”

。2020-2022年，瑞幸分別推出厚乳拿鐵

、生椰拿鐵

、生酪拿鐵三款爆品，拉動了銷量增長

。借助門店規(guī)模

，瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)公司的方式進(jìn)行快速產(chǎn)品測試，2020年推出77款新品

，2021年113款

，2022年140款。

成本優(yōu)勢則被瑞幸新的大股東視為“最核心的商業(yè)基礎(chǔ)”

。大鉦資本高管曾在論壇上公開表示

，瑞幸通過占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域“20元價格帶空白”降低成本，從而能夠更好地掙效率的錢。

通過規(guī)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">；\營降低成本

，瑞幸在價格戰(zhàn)中有更大的騰挪空間，用以阻擊那些緊追不舍的平價咖啡品牌

。9.9元促銷活動推出的首周

，就賣出了超過3900萬杯。

今年4月

，《每日經(jīng)濟新聞》援引瑞幸內(nèi)部人士說法稱

，9.9元一杯咖啡，“每一杯都掙錢”

。

“瑞幸選擇了一條與星巴克不同的路

，他們要賺規(guī)?div id="m50uktp" class="box-center"> ；\營的錢

，而不是做品牌溢價?div id="m50uktp" class="box-center"> ！鼻笆鐾顿Y人告訴雪豹財經(jīng)社

。

自退市至今，瑞幸在粉單市場的股價3年漲了約30倍

，是表現(xiàn)最好的中概股

。

潛藏危機

瑞幸國內(nèi)門店的上限是多少？幾年前

，一位投資人給出的答案是8000家

，但很快就被瑞幸證偽。

瑞幸目前的門店中

，有3648家加盟店

，占比33.7%，比一年前增加了2.7個百分點

。這些加盟店大多位于下沉市場

。可以說

，下沉市場的訂單撐起了瑞幸的營收增速

。

不過，下沉市場利潤遠(yuǎn)低于一二線城市

，加盟商的回本周期普遍在兩年以上

。

此外，雖然今年交出了兩份不錯的財報

，但瑞幸并沒有等來新的爆款

。年初主推的碧螺春拿鐵，在微博上被網(wǎng)友吐槽：“明明茶也不錯，咖啡也不錯

，加在一起就是怪胎的感覺

。”

瑞幸過去的爆款

，則很快成為競對們“像素級模仿”的對象

。

自從生椰拿鐵出圈以后，生椰主題幾乎成了每個茶飲連鎖品牌的標(biāo)配

。一位新茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)者給雪豹財經(jīng)社發(fā)來一份《瑞幸咖啡企業(yè)微信引流及引導(dǎo)下單話術(shù)SOP》

，“一些茶飲品牌就用這個給私域運營做培訓(xùn)”。

2023年下半年

，古茗

、滬上阿姨、霸王茶姬

、蜜雪冰城等一批茶飲品牌傳出了即將IPO的消息

，并紛紛喊出“萬店”目標(biāo)，它們大多也同時售賣咖啡

。

天眼查App顯示

，今年國內(nèi)新成立的咖啡相關(guān)企業(yè)達(dá)3.16萬家，同比增速高達(dá)70.81%

。

“如果瑞幸不提升品牌

，一味比拼規(guī)模和效率，便會陷入長期的低價競爭

?div id="4qifd00" class="flower right">

！鼻笆鐾顿Y人稱，但瑞幸目前的門店選址和面積都限制了其進(jìn)一步向上拓展

，“賣得越多

，平價咖啡品牌的認(rèn)知越強，后續(xù)向上攻的難度就越大”

。

在所有對手中

，最危險的要數(shù)陸正耀操盤的庫迪咖啡：它用7個月開出了3000家門店，速度遠(yuǎn)超瑞幸當(dāng)初的16個月

。庫迪打價格戰(zhàn)的方式也更加激進(jìn)

，一杯精品咖啡只賣8.8元。

在這條越來越卷的賽道上

，頭羊瑞幸必須跑得更快

。

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財經(jīng)社，作者：黃鵬

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