跨界“野蠻人”，把高價(jià)精釀打到9塊9

日期：2024年10月06日 08:48

降價(jià)格、擴(kuò)渠道。

■隨著眾多跨界品牌和頭部工業(yè)啤酒廠商入局，價(jià)格昂貴、保鮮期短的精釀啤酒，價(jià)格被打到了9塊9。

■過(guò)去十幾年，精釀是一個(gè)典型的小而美的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的份額不足1%?，F(xiàn)在，它試圖走向大眾。

■做出好喝的啤酒不是難事。最難的是怎么把好喝的啤酒用大家覺(jué)得非常舒服的價(jià)格做出來(lái)。

走進(jìn)浙江省湖州市新市鎮(zhèn)的特思拉啤酒廠，迎面佇立的是幾排巨大的發(fā)酵罐。裝在里面的精釀啤酒經(jīng)過(guò)糖化、煮沸、冷卻、發(fā)酵、熟成等一系列流程后，源源不斷地銷往全國(guó)各地。即便是距離湖州最遠(yuǎn)的西南市場(chǎng)消費(fèi)者，也能在3天左右的時(shí)間買(mǎi)到新鮮的精釀。

一個(gè)發(fā)酵罐能裝360噸精釀啤酒，如果一個(gè)人一天喝3斤，這個(gè)分量足夠他喝650年。

把產(chǎn)量做上去，把價(jià)格打下來(lái)，是這個(gè)小眾行業(yè)當(dāng)下最急迫、也最重要的任務(wù)。

特思拉酒廠的啤酒發(fā)酵罐

資本涌入，各大品牌競(jìng)逐，精釀啤酒正在迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野。上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林稱，高度同質(zhì)化的工業(yè)啤酒已無(wú)法滿足當(dāng)下需求，世界啤酒行業(yè)的風(fēng)向已轉(zhuǎn)向精釀。

但不得不承認(rèn)，它至今仍是一個(gè)極為分散且規(guī)模不大的市場(chǎng)。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約415億元，在整個(gè)啤酒行業(yè)占比不足7%。在此之前，這個(gè)數(shù)字從未超過(guò)1%。

近兩年，越來(lái)越多連鎖精釀啤酒店和跨界品牌，將動(dòng)輒幾十元、上百元一杯的精釀價(jià)格打到了9.9元。

它們會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么？

01

把價(jià)格打下來(lái)

森川（化名）的微信頭像是一個(gè)舉著啤酒杯痛飲的年輕人，6年都沒(méi)有換。他用這種方式來(lái)表達(dá)對(duì)啤酒的熱愛(ài)。

年輕時(shí)，森川和朋友們狂飲“大綠棒子”，比拼誰(shuí)喝的最多。到現(xiàn)在，他更偏愛(ài)小酌幾杯精釀，欣賞不同啤酒在風(fēng)味上的細(xì)微差別：小麥啤酒香氣濃郁，回口帶甜，苦味極低；印度淡色艾爾啤酒（IPA）則有著較強(qiáng)的苦味和濃烈的熱帶水果香氣。這也是目前國(guó)內(nèi)最受歡迎的兩個(gè)精釀啤酒種類。

成為一名初級(jí)的啤酒愛(ài)好者很容易：倒酒，灌進(jìn)嘴里，咽下去。思考關(guān)于啤酒行業(yè)的問(wèn)題，則要復(fù)雜得多。

在中國(guó)，啤酒是受眾最廣的酒類。89%的飲酒人群喝啤酒，比例超過(guò)白酒和紅酒。在各個(gè)細(xì)分品類中，精釀啤酒經(jīng)年來(lái)發(fā)展最快、勢(shì)頭最猛。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量從3.6億升增長(zhǎng)到了10億升。

阻礙它走向更大眾市場(chǎng)的原因之一，是價(jià)格貴。

在大大小小、裝修考究的線下酒館里，400毫升左右的精釀啤酒單杯均價(jià)50元。在傳統(tǒng)商超，一罐1升裝的德式小麥鮮啤，零售價(jià)在30~40元之間，即使是促銷期間通常也不會(huì)低于29.9元，比普通的瓶裝啤酒高出不少。

因此，近兩年精釀廠牌和跨界選手們的共同策略是，把精釀啤酒的價(jià)格打下來(lái)。

在特思拉啤酒廠，好幾排巨大的發(fā)酵罐在罐體上印著盒馬logo。工作人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前，特思拉40%的產(chǎn)能都在滿足盒馬的自有品牌。

通過(guò)這種合作，2023年9月，盒馬1升裝的德式小麥白啤酒從初始售價(jià)19.9元降到了13.9元，IPA啤酒從23.9元降到19.9元，德式黑啤從19.9元降到16.9元。果味精釀系列從剛上架時(shí)的460毫升售價(jià)19.9元，降到了500毫升9塊9。

在胖東來(lái)，一罐500毫升的精釀小麥啤酒售價(jià)不到5元。叮咚買(mǎi)菜1升裝的德式小麥，折后每罐13.9元。山姆、京東七鮮自有品牌的精釀，價(jià)格也在不斷下探。

獨(dú)立的精釀啤酒品牌也在走向平價(jià)。被戲稱為“工人階級(jí)精釀酒館”的優(yōu)布勞，從2017年開(kāi)始自建渠道，采用前店后廠模式，在門(mén)店旁設(shè)立一個(gè)小型酒廠，直接為酒館供應(yīng)酒水。繞過(guò)經(jīng)銷商、門(mén)店的加價(jià)，優(yōu)布勞賣(mài)出的精釀啤酒價(jià)格低于同行。

以優(yōu)布勞北京望京門(mén)店價(jià)格為例，330毫升瓶裝價(jià)格在12~22元之間，袋裝1.5升的價(jià)格，三個(gè)系列分別為39.9元、55.9元和89.9元。

憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，優(yōu)布勞的精釀啤酒館迅速擴(kuò)張至超2000家，覆蓋全國(guó)800座城市，其中北京、武漢、成都等城市線下門(mén)店超過(guò)100家，年銷量突破一萬(wàn)噸。作為對(duì)比，目前國(guó)內(nèi)知名的獨(dú)立精釀廠牌的啤酒銷量大多低于一千噸。

在絕對(duì)的低價(jià)面前，即使是挑剔的資深愛(ài)好者也很難拒絕。

森川降低了和朋友去酒館的頻率，時(shí)不時(shí)在商超買(mǎi)幾罐1升裝的精釀當(dāng)“口糧”。上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林所在的啤酒愛(ài)好者社群中，大家對(duì)盒馬IPA的口味評(píng)價(jià)見(jiàn)仁見(jiàn)智，但有一個(gè)結(jié)論基本無(wú)人質(zhì)疑：就19.9元，還苛責(zé)什么呢？

北京一家精釀酒館的老板告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，以盒馬、京東七鮮為代表的渠道品牌做精釀，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事。他認(rèn)為，平價(jià)好喝的精釀啤酒是小白入門(mén)的最佳選擇，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大，酒館的生意會(huì)越來(lái)越好。

“國(guó)內(nèi)做精釀、做平價(jià)精釀的廠牌越來(lái)越多，現(xiàn)在是成為‘好酒之徒’的最佳時(shí)機(jī)?！?/p>

02

精釀走下神壇

過(guò)去十幾年，精釀是一個(gè)典型的小而美的行業(yè)，在整個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的份額不足1%。

2008年，國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)精釀啤酒工廠“高大師”正式成立。2012年，北京自釀啤酒協(xié)會(huì)、上海佳釀啤酒協(xié)會(huì)成立，英文Craft Beer被正式翻譯定名為“精釀啤酒”。這一年，被稱為中國(guó)的精釀啤酒元年。

從原料、釀造工藝到產(chǎn)品包裝，精釀啤酒與工業(yè)啤酒迥然不同，它被貼上講求口味、多元化、有品質(zhì)、有趣等標(biāo)簽——這意味著更高的溢價(jià)。

“在我們從業(yè)者看來(lái)，精釀啤酒也許本質(zhì)是快消品，但它更像一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的東西?！绷至址Q。

森川則表示，在精釀愛(ài)好者眼里，它有一種“和搖滾樂(lè)相似的精神氣質(zhì)”和“反傳統(tǒng)、反工業(yè)化、去中心化”的文化價(jià)值。

《晚酌的流派》劇照

產(chǎn)量低，也是精釀價(jià)格居高不下的原因之一。林林表示，消費(fèi)者在精釀酒吧里喝到的貴價(jià)啤酒，并不是真的值那么多錢(qián)，而是因?yàn)楫a(chǎn)量太少，追捧的人超過(guò)了供給量，導(dǎo)致價(jià)格被炒得很高。

一小部分消費(fèi)者愿意為愛(ài)好支付額外的溢價(jià)，但這也在無(wú)形中拉高了門(mén)檻，使精釀難以走出小眾的圈子。

從2017年開(kāi)始，風(fēng)向發(fā)生了變化：資本迅速涌入精釀賽道，跨界品牌入局，工業(yè)啤酒的頭部廠商也開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)、自建品牌，加緊建設(shè)自己的精釀啤酒生產(chǎn)線。

2017年，青島啤酒發(fā)展出IPA精釀和皮爾森精釀產(chǎn)品線。2021年，燕京在大單品U8之外，推出了V10精釀白啤和獅王精釀。2023年，嘉士伯重啤收購(gòu)“中國(guó)第一精釀廠牌”京A，珠江啤酒也有了雪堡精釀產(chǎn)品線。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌總?cè)谫Y額近15億元，有16個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)精釀啤酒賽道進(jìn)行過(guò)兩次及以上投資，IDG資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、天圖資本等知名機(jī)構(gòu)均有涉足。到2023年，融資數(shù)量和數(shù)額有所回落，融資事件為5起，金額共計(jì)2.3億元。

產(chǎn)能的擴(kuò)大催生出了新的消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比成為精釀行業(yè)的最大趨勢(shì)。

據(jù)《2023中國(guó)精釀酒吧行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，近一半精釀酒吧平均客單價(jià)明顯低于去年，超七成消費(fèi)者開(kāi)始追求性價(jià)比更高的酒款，壓過(guò)了對(duì)新鮮度和品牌知名度的追求。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。

從市場(chǎng)份額來(lái)看仍然小眾的精釀啤酒，正逐漸撕下高端和高價(jià)的標(biāo)簽，試圖闖入更廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

03

破圈必修課

對(duì)于一杯精釀啤酒而言，好的風(fēng)味和口感只是入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)。世界各地對(duì)精釀鮮啤的偏好各具特色，在中國(guó)，適口性更強(qiáng)的果味鮮啤是最受歡迎的品類。

精釀啤酒的用戶粘性相對(duì)較低，需要持續(xù)進(jìn)行口味創(chuàng)新以迎合消費(fèi)者多變的口味追求。近兩年，這個(gè)趨勢(shì)被從業(yè)者們總結(jié)為“新中式啤酒”。

2023年，盒馬推出了新中式風(fēng)格的綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒，迅速成為明星產(chǎn)品。從2023年上架到2024年7月，這款風(fēng)味精釀的銷量共計(jì)提升超過(guò)200%。

去年夏天，以中式風(fēng)格為特色的熊貓精釀與電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名，推出聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”。成都的“廢墟精釀”，品牌名取自余秋雨的散文《廢墟》，標(biāo)準(zhǔn)字輔以中式書(shū)法意蘊(yùn)，將精釀啤酒這一舶來(lái)品烙上了鮮明的中式標(biāo)簽。

林林告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，新中式啤酒是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向和議題，但在他看來(lái)，“做出好喝的啤酒不是難事。怎么把好喝的啤酒、大家喜歡的啤酒，用大家覺(jué)得非常舒服的價(jià)格送到大家手上，我覺(jué)得這是最難的”。

換句話說(shuō)，擴(kuò)大規(guī)模、降低價(jià)格和拓展渠道，缺一不可。下一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的，是供應(yīng)鏈整合能力和零售渠道能力。

盒馬精釀采購(gòu)負(fù)責(zé)人儷雯透露，從2020年以來(lái)，盒馬開(kāi)始整合原本小而散的鮮啤供應(yīng)鏈。2023年9月，盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈。

目前，盒馬來(lái)自特思拉的在售啤酒超過(guò)30款，占特思拉總產(chǎn)量的近40%。從手工小批量制作轉(zhuǎn)向規(guī)?；慨a(chǎn)，以及通過(guò)使用過(guò)去很少?gòu)S家使用的馬口鐵包材，盒馬精釀的包裝成本比傳統(tǒng)棕色玻璃瓶降低了超過(guò)20%，產(chǎn)品整體成本降低了20%。

特思拉董事長(zhǎng)曹暉表示，精釀鮮啤對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)囊笫謬?yán)格，從生產(chǎn)到物流需要一直在冷柜中保存。“在盒馬的管理體制下，能夠保證任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都是合格的?！?/p>

不只是盒馬，在山姆、胖東來(lái)等連鎖商超，消費(fèi)者也能找到新鮮的精釀啤酒供應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本降低，加之消除了額外的場(chǎng)景溢價(jià)，精釀鮮啤的價(jià)格也自然降了下來(lái)。

這是可避免的淘汰和洗牌，也是整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)的必修課。

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：劉紓含

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