，“老大”地位多年來也是越坐越穩(wěn)
。
無論是食品業(yè)還是餐飲業(yè)
，對于醬油的需求從微觀上很深入人心，從宏觀上覆蓋范圍很廣泛
，可以說
，作為“調(diào)味品之王”，醬油支撐了整個中餐的味道體系
。并且就在當(dāng)下
，醬油正在走向升級之路，從很早以前的單一口味醬油
，到現(xiàn)在的生抽
、老抽、高鮮醬油……品種越來越豐富
，功能性越來越強(qiáng)
。
但相比于同樣的醬油大國“日本”，中國的醬油無論在細(xì)分品類
、品牌
、渠道上都還有很大上升空間。
在筷玩思維看來
，家庭的醬油升級是第一步
，家庭對醬油的更高要求也促使餐飲業(yè)重視，逐步開始對以醬油為首的調(diào)味品進(jìn)行升級
。
一場餐飲微革命正在悄悄進(jìn)行
，無論是調(diào)味品企業(yè)還是餐飲企業(yè)，已經(jīng)有先覺者收獲紅利
。
品類升級
同在“大中餐”范疇的日本
，醬油已經(jīng)被做成了調(diào)料界的威士忌，成為了餐飲的靈魂
。而這并非一日所成
，日本的醬油升級經(jīng)歷了三次大的變化。第一次是在90年代末
，從脫脂大豆到以價格更高的全大豆為原料的“丸大豆醬油”
；第二次是在20世紀(jì)初，有機(jī)醬油開始推廣開來
；第三次是2011年后鮮榨醬油和釀造醬油的普及
。
在近幾年，日本還流行起粉末式醬油
，避免食物被淋濕以此來保持菜品的爽脆口感
。
筷玩思維梳理后發(fā)現(xiàn)，一個總線條始終貫穿其中：醬油越來越鮮
、越來越健康營養(yǎng)
、越來越方便
。醬油地位之高，不僅僅在家庭日常飲食當(dāng)中
，更是在大小飯店制作的各式料理中
。刺身、壽司等日料搭配蘸醬油自不必說
，“一滴入魂”的高級醬油做成的“醬油料理”
，更是日本的頂級廚師才會給老饕們做的隱藏菜品。
相比之下
，我國的醬油產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷一輪類似的升級之路
。
從普通醬油到后來的生抽，再到鮮味醬油
、高鮮醬油
、有機(jī)醬油等等，醬油同樣經(jīng)歷了從咸到鮮的改變
，口感更加美味
，品類也在不斷豐富。
從餐飲業(yè)來看
，醬油的使用場景在不斷細(xì)分
，不同的菜系、料理用到的醬油也各不一樣
，根據(jù)使用場景的不同
，有了豉油、海鮮醬油
、涼拌醬油
、紅燒醬油、火鍋醬油
、拌面醬油等等
。單說對醬油的頂級追求，傳統(tǒng)美食中也有“豬油撈飯”這樣需要搭配絕佳醬油才能成型的餐品
。
醬油的消費粘性極高
，需求量大，不斷升級
、功能化細(xì)分
，這些都是在迎合消費需求、引領(lǐng)消費趨勢
，餐飲業(yè)自然也要受到影響。家庭外出就餐頻次增加
，讓消費者越來越看重餐廳的主輔食材的品質(zhì)
，調(diào)味料也不例外
。不同口味、鮮度和功能的醬油在后廚愈加豐富
，是醬油在餐飲業(yè)進(jìn)行悄然升級的一部分
，而更重要的一部分，則是定制醬油的使用
。
餐飲業(yè)的一大矛盾就是差異化和標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾
，既要有獨特的菜品和口味來形成差異化競爭優(yōu)勢，又要不能受制于大廚
、提升效率而進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造操作流程
。
這時，定制調(diào)味品就成為一種解決方案
。
專供
、定制調(diào)味品并不難見到：和合谷專用醬油、慶豐包子專用醋
、呷哺呷哺專用麻醬……越來越多的定制調(diào)味品開始進(jìn)入各大品牌餐廳
，有的甚至已成為一些餐飲企業(yè)吸引顧客的秘方——最為普通的醬油卻是差異化的一個利器。舉個例子
，顧客在海底撈點蝦滑這樣的菜品時
，服務(wù)員會拿上特定的醬油給顧客。通過定制調(diào)味料
，企業(yè)可以將產(chǎn)品和廚藝量化
，一定程度上解決標(biāo)準(zhǔn)化問題。
不過
，在更為廣泛的餐飲店里
，醬油的地位還并沒有得到重視，使用方式也比較落后
。對于大多數(shù)餐廳
，還是主要靠菜品的升級換代來應(yīng)對新興的消費群體、消費理念的更替
，調(diào)味料這樣的細(xì)枝末節(jié)還沒有引起足夠的重視
。
渠道升級
長期以來，調(diào)味品的主要銷售對象是普通家庭消費者
。醬油也不例外
，經(jīng)過激烈競爭廝殺出來的無不是組織了強(qiáng)勢的銷售團(tuán)隊，在各地各級經(jīng)銷商的渠道分發(fā)上下足了功夫的
，典型的就是已經(jīng)上市的海天
，當(dāng)年硬生生在地方醬油品牌林立之下，用銷售鐵軍打出一片天地
。
而隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展
，生活節(jié)奏加快
，人們外出就餐頻次大幅增加，外賣
、大小餐館已經(jīng)有了取代家庭
、成為調(diào)味品消費主渠道的趨勢。數(shù)據(jù)顯示
，目前我國調(diào)味品消費渠道中的餐飲采購
、家庭消費、食品加工分別占比約為60%
、30%
、10%，其中醬油在餐飲渠道占比已經(jīng)接近50%
。
廚師對醬油的要求和家庭烹飪有所區(qū)別
，主要是在上色度、顏色持久度
、反光度等細(xì)節(jié)上有著各自的選擇標(biāo)準(zhǔn)
，也因此醬油在餐飲渠道的拓展升級，首先需要在產(chǎn)品層面進(jìn)行有針對性的升級
。
在調(diào)味料行業(yè)
，已經(jīng)有聯(lián)合利華、雀巢這樣的國際大企業(yè)瞄準(zhǔn)餐飲渠道做產(chǎn)品升級和服務(wù)升級
，結(jié)果就是依托餐飲行業(yè)的繁榮保持著在華的業(yè)績持續(xù)增長
。不過無論是聯(lián)合利華還是雀巢，都沒有做醬油品類
，而是做的各種雞汁和調(diào)味汁
。
也有做餐飲渠道比較有優(yōu)勢的中式調(diào)味料企業(yè)，比如李錦記
，其核心是蠔油類產(chǎn)品
，進(jìn)入的大都是高級餐廳的餐飲渠道。而在低端領(lǐng)域
，則有一些類似醬油的產(chǎn)品“鮮味汁”來填補為數(shù)不少的小餐飲業(yè)態(tài)
，因為醬油的氨基酸態(tài)氮含量最低不得小于0.4g/100ml，鮮味汁的含量只有0.1
，但也有醬油色
，可以給菜肴上色，相比之下無疑性價比更高
。
從整體來看
，醬油類調(diào)味料還沒有哪家占據(jù)了廣大的中端餐飲市場。
原因可能要歸結(jié)于醬油在中國是一種有著地方性的調(diào)味品，因此想打下全國的消費級市場很有難度
，餐飲渠道更是如此
，不是投入金錢就可以了
，還要針對不同區(qū)域?qū)ｉT搭建專攻餐飲渠道的團(tuán)隊
，培養(yǎng)有戰(zhàn)斗力的銷售人員，并且需要持續(xù)兩三年的投入
。
如山東欣和旗下的醬油品牌“味達(dá)美”
，在攻入餐飲渠道時建了500多人的團(tuán)隊，全省核心城市的幾乎每條餐飲街都有銷售人員在跟店
。
即使有著強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局的海天
，也沒有專門做出成體系的餐飲渠道，在餐飲業(yè)主要還是靠性價比來支撐其在餐飲業(yè)的零散布局
。
但如果最初就卡位餐飲渠道
，在近年的發(fā)展路徑也會不同。江蘇的醬油品牌“伊利家”以鮮味汁起家
，一開始就在餐飲渠道找到立足點
，靠低廉的價格攻占各地餐飲市場，渠道做透
、做起規(guī)模后則開始涉足更高品質(zhì)的醬油產(chǎn)品
，但仍以極致性價比開路，牢牢把控住餐飲渠道
，在價廉的基礎(chǔ)上做質(zhì)優(yōu)
，以反向思維的方式強(qiáng)化餐飲企業(yè)對品牌的認(rèn)知。
品牌升級
不少醬油品牌從批發(fā)市場起家
，這種渠道不難進(jìn)入也能走量
，但其不利于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌提升，附加值低
、提價困難
，容易被價格更低的品牌侵占。而餐飲渠道采購量大
，忠誠度較高
。
即使醬油企業(yè)意識到餐飲渠道的價值，開始在餐飲業(yè)大力拓展
，依然需要很長期的時間來占據(jù)市場
，一方面餐飲渠道對長期的品牌塑造要求更高，且我國醬油市場規(guī)模實在是太大了
，一個個攻下絕對是一場持久戰(zhàn)
。
按地理區(qū)域，醬油可劃分為五個主要的市場：華南、華東
、西南
、華中和華北市場，各地都能形成不同競爭格局
，而各個地區(qū)的競爭焦點就在于品牌
。
品牌之間差異的本質(zhì)則來源于產(chǎn)品的差異。醬油行業(yè)和其他快消品最大的不同就在于：由于地域和環(huán)境差異
，在釀造過程中因微生物作用的不同
，產(chǎn)品的風(fēng)味也就不一樣。
“懷念兒時味道”
、“媽媽做的菜最好吃”
、“外婆家的飯最香”……這些都是微妙的味覺記憶特性的最直接反映。人的味覺這種極強(qiáng)的“懷舊”特性
，決定了調(diào)味品市場基本都是“老字號”
，這也是調(diào)味品行業(yè)的一個重要壁壘。
“源頭評說”是不同醬油品牌的塑造根基
，是被市場驗證過的
。
全國醬油產(chǎn)量和銷售收入排名前三的企業(yè)中，泛區(qū)域性品牌廚邦（美味鮮）起源于清代香山醬園
、李錦記起源于1888年珠海的耗油莊
；全國性品牌僅有海天一家，其也號稱“誕生于清代佛山醬園”
。
華南醬油企業(yè)更是名牌集中
，除了廚邦、李錦記
，就屬歷史悠久的傳統(tǒng)品牌致美齋
、珠江橋等了，都有上百年的歷史
。
但是品牌如果僅僅著眼于強(qiáng)化歷史來源
，顯然不能應(yīng)對復(fù)雜多變的市場。
新的時代對味道的追求更多元化
，與這樣的大趨勢相適應(yīng)
，醬油品類需要有更多的細(xì)分品牌，以多品類
、多層級的價格實現(xiàn)對市場的覆蓋
。
這種形式的品牌升級在華東的醬油企業(yè)比較多見，欣和和巧媳婦等山東醬油以及淘大和家樂
、老蔡醬油等滬產(chǎn)和外資品牌醬油對品牌歷史源頭并不強(qiáng)調(diào)
，而是把重心放在了原材料和功能性上。
例如，欣和旗下的醬油品牌就有六月鮮
、味達(dá)美
、禾然有機(jī)、遵循自然等多個子品牌
，覆蓋了從家庭到餐廳
、從中端到高端不同層次的醬油需求。
多樣化
、多層次覆蓋是品牌升級的一方面
，而另一方面則要重視最核心的升級產(chǎn)品的品牌立足。當(dāng)高鮮味醬油
、有機(jī)釀造醬油在餐飲業(yè)里大幅度替換老抽、生抽成為產(chǎn)品升級主潮流下
，搶占先機(jī)樹立自己獨特的高鮮味醬油品牌
，是一段時間內(nèi)的行業(yè)機(jī)會，一旦成為地域性品牌并繼續(xù)走出去成為全國性高鮮味醬油品牌
，其他品牌就很難再占據(jù)其市場
。
在筷玩思維看來，高鮮味醬油甚至可以影響到其他調(diào)味品的市場
，因為加入高鮮味醬油后
，鮮度足夠，雞精
、味精就成為非必要了
，很容易就被替代。
一瓶小小的醬油
，該如何塑造“高鮮”標(biāo)簽的品牌
？從已經(jīng)被外資收購的國產(chǎn)調(diào)味品品牌的發(fā)展可以看出，外資企業(yè)的一大優(yōu)勢就是做品牌建設(shè)
，例如雀巢收購太太樂
、豪吉之后，在包裝
、廣告和營銷上進(jìn)行多重塑造
，將這些品牌的品牌形象提高了整整一個檔次。
眼下再看
，雀巢收購美極
、聯(lián)合利華收購老蔡醬油、日本味之素買下淘大醬油
、卡夫亨氏收購廣州味事達(dá)
，無一不是看中了中國調(diào)味品特別是醬油的市場潛力，未來的品牌大戰(zhàn)將注定無比激烈。
結(jié)語
有數(shù)據(jù)顯示
，我國每年人均消費的醬油量是3.7公斤
。小小的一滴醬油，支撐著國民飲食的靈魂
，也構(gòu)成了龐大的商業(yè)土壤
。以醬油為切入點的海天味業(yè)，已經(jīng)做到1700億左右市值
，排名A股第36位
，超越中國聯(lián)通、順豐控股
、三六零
，更是將中國國航、廣汽集團(tuán)等一批我們耳熟能詳?shù)墓灸雺骸?/p>
即使這樣
，醬油行業(yè)也還沒到大品牌互相競爭的階段
，各品牌還各自有機(jī)會實現(xiàn)各種維度的升級，將區(qū)域品牌發(fā)展成為全國乃至全球品牌
。
在我國的調(diào)味品業(yè)
，味精、鹽已經(jīng)呈衰退趨勢
，復(fù)合調(diào)味料處于發(fā)展早期
，醬醋等處于黃金發(fā)展時期，滲透率加大
，量價都有提升空間
。
隨著2017年餐飲行業(yè)復(fù)蘇、回暖
，醬油的增速達(dá)到11%以上
，在2018年乃至2019年，得餐飲者得天下的趨勢將愈發(fā)明顯
，同時餐飲企業(yè)和調(diào)味品企業(yè)的合作形式也將更加豐富和深入
，比如餐企提出需求，調(diào)味品企業(yè)來進(jìn)行小批量
、按需生產(chǎn)
，幫助餐飲企業(yè)優(yōu)化提升菜品體驗等。
醬油在中國的可能性有多大
，還將如何升級
，可能比預(yù)想的更復(fù)雜和更有沖擊性。
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