。
1.20世紀90年前，以傳統(tǒng)中式糕點為主
20世紀90年代之前，我國烘焙市場早前一直以中式糕點領(lǐng)銜發(fā)展
，中式糕點店的經(jīng)典產(chǎn)品主要為桃酥
、芝麻餅等。在消費方式上
，中式糕點門店的產(chǎn)品多以按斤稱重銷售
，包裝也極為簡陋，一個小袋子即可解決
。
△圖片來源于攝圖網(wǎng)。
彼時
，連鎖餐廳的概念尚未普及
，中式糕點店鋪大多為夫妻小店，國人對于西式烘焙產(chǎn)品還不甚熟悉
。
2.一直到2008年前后，烘焙連鎖化初具雛形
20世紀90年代后，隨著社會的發(fā)展和進步
，西式風潮來襲
，國人對于西式烘焙的熟悉度與日俱增。這也助長了西式烘焙品類賽道的快速發(fā)展
。
從形態(tài)上來看
，西式烘焙多以蛋糕、面包
、甜點為主要產(chǎn)品
，相較于中式糕點店，西式烘焙更具有零售化屬性
，它們的產(chǎn)品不再是按斤賣
，而是用更為便利的論個、論盒式銷售
，西式烘焙產(chǎn)品顏值也比較高
，吸引了眾多想要嘗鮮的消費者。
△圖片來源于攝圖網(wǎng)。
于是
，很多人看中了這個發(fā)展機遇
，紛紛涌進來這個賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示
，1995年
，我國烘焙類注冊企業(yè)為195家，2000年
，我國烘焙類注冊企業(yè)首次突破千家
。到2008，這一數(shù)據(jù)飆升為2946
，13年間有了14倍的增長
。在這個階段中，以好利來等為代表的老牌西式烘焙品牌相繼創(chuàng)立
。
從代表企業(yè)來看
，香港美心西餅創(chuàng)立于1956年，2004年注冊企業(yè)
；味多美創(chuàng)立于1996年
；好利來創(chuàng)立于1992年，2000年注冊企業(yè)
。在這個期間
，西式烘焙正釋放著它獨特的魅力。
與此同時
，外來烘焙品牌紛紛入駐內(nèi)地市場
。譬如創(chuàng)立于臺灣的元祖于1993年進駐大陸市場，而發(fā)源于韓國的巴黎貝甜和多樂之日先后于2004年
、2005年進駐中國
。
這個階段，屬于西式烘焙連鎖品牌發(fā)展的初期
，各家品牌均在各區(qū)市場跑馬圈地
，發(fā)展勢頭迅猛。而中式傳統(tǒng)烘焙品牌卻聲量不大
，并不為外界所關(guān)注
。
3.2008-2018年左右，線上烘焙品牌崛起
在這個階段中
，老牌烘焙品牌幾乎已經(jīng)在各自的市場中穩(wěn)穩(wěn)立足
，在行業(yè)內(nèi)小有名氣了，好利來
、面包新語等品牌更是在全國大規(guī)模拓展
，經(jīng)歷了一輪發(fā)展高峰
，此時的烘焙賽道競爭已經(jīng)非常激烈了。
因此
，對于諸多新創(chuàng)品牌來說
，如果還是以舊思路老方式，是很難殺出重圍的
。于是
，趁著線上O2O風潮的到來，有人想到了線上
。這其中
，以幸福西餅最具代表性。作為一個線下起家的烘焙品牌來說
，在看到線下市場的局限性之后
，果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，進而把門店鋪向全國
，成為“線上烘焙第一品牌”
。
△圖片來源于幸福西餅官方微博。
而另外一些品牌則是走的捷徑
，依靠“網(wǎng)紅的特性”迅速走紅
。這其中，比較有名的是徹思叔叔
、瑞可爺爺?shù)绕放?div id="4qifd00" class="flower right">
。當年最火的時候，門店排長隊
，把一線城市的當紅購物中心全部都進駐完畢了
。
可是
，當新鮮感褪去
，品牌方又沒能有深厚的品牌根基，這些網(wǎng)紅品牌就被消費者無情拋棄了
，陷入大量閉店的窘境
，如今，這些網(wǎng)紅品牌基本變成“查無此店”的落寞結(jié)局
。
總體來看
，這個階段的烘焙市場規(guī)模還是在往上走，Euromonitor（ 歐 睿） 數(shù) 據(jù) 顯 示
，2018年
，烘焙食品市場規(guī)模的達到了2392億元人民幣。與之相對應(yīng)的
，烘焙企業(yè)年注冊量也在飆漲
，從2008年的2946上漲到2018年的33602
。
增勢喜人與國內(nèi)烘焙從業(yè)者的創(chuàng)新能力脫不開關(guān)系，以吐司面包為例
，它發(fā)源于19世紀
，外來主要作為切片烘烤使用，2013年左右
，日本出現(xiàn)了可以開袋即食的“白吐司”
。
△圖片來源于爸爸糖手工吐司官方微博。
到了2015年
，單品吐司店的風潮也吹進了國內(nèi)（如多數(shù)吐司店均有“北海道吐司”產(chǎn)品）
，以爸爸糖手工吐司等為代表的吐司品牌將之升級為當天現(xiàn)做現(xiàn)賣，再加入果汁/蔬菜汁
、諸多肉制品等做成了顏值與美味具享的新國風吐司
。
與此同時，中式烘焙品牌也在嘗試做創(chuàng)新融合
，如在中式烘焙糕點門店
，我們也可見到葡式蛋撻、紅絲絨蛋糕
、肉松吐司等西式烘焙產(chǎn)品
，這類產(chǎn)品受到了年輕消費者的喜愛，因而以鮑師傅為代表的中式烘焙品牌開始崛起
。
4.2018年之后，新式烘焙品牌涌現(xiàn)
2018年前后，烘焙品類其實整體顯得有些疲軟和青黃不接
。當老牌烘焙品牌沒有持續(xù)創(chuàng)新的能力吸引年輕人
，而線上烘焙品牌也讓年輕人覺得乏味的時候，卻遲遲看不到新興勢力冒出來
。
當時很多業(yè)內(nèi)人士一致認為烘焙品類有種老氣橫秋的感覺
，言語間對于整個品類的發(fā)展不甚看好。沒成想
，那些年的沉默和低調(diào)竟然是在為新中式烘焙品牌的大規(guī)模崛起筑造溫床
。
△圖片來源于墨茉點心局官方微博。
2020年疫情無情到訪
，餐飲行業(yè)整體損失嚴重
，眾多頭部烘焙品牌亦折損厲害，可是卻有一股烘焙新勢力在破土而出
，墨茉點心局
、虎頭局等新銳品牌迅速走紅，成功取得了資本市場和年輕消費群體的雙雙認可
。
它們橫空出世
，給烘焙賽道注入了很多的新鮮血液
，讓原本稍顯沉寂的烘焙賽道頓時變得熱鬧非凡，也讓烘焙江湖變得更為多樣化和豐富化了
。
2 烘焙品類的江湖百態(tài)
如今
，烘焙品類擁有自己獨有的江湖生態(tài)，從具體來看
，在2000年左右
，烘焙僅有兩股力量，分別是傳統(tǒng)中式烘焙與外來的西式烘焙
，之后西式烘焙與中式烘焙交錯共存
。
基于年輕消費群體對西式烘焙的追捧，傳統(tǒng)中式烘焙從業(yè)者主動吸取西式烘焙的發(fā)展之長來改善自身
，由此發(fā)展出了第三股勢力：中西烘焙產(chǎn)品兼存的新中式烘焙
。
這三股力量各有其代表品牌和消費人群，他們共同構(gòu)成了中國烘焙品類的獨有格局
。
1. 區(qū)域特性強，老牌烘焙品牌過于傳統(tǒng)
烘焙品類之下有一個不容忽視的存在：老牌傳統(tǒng)烘焙。這些傳統(tǒng)烘焙品牌遍布全國的大街小巷
，擁有海量的門店
，幾乎各地均有一兩個他們當?shù)氐暮姹捍砥放啤?/p>
它們或仍在按斤式套塑料袋銷售，幾年如一日地售賣著傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品
。幾乎不具有任何禮品或零售價值
。這類門店也未有品牌發(fā)展思維，更未有連鎖能力
。
它們或打著連鎖品牌的名號
，不思進取，從產(chǎn)品到運營均毫無創(chuàng)新
，在瞬息萬變的社會中
，不變則意味著落后和淘汰。
△圖片來源于好利來官方微博
。
這些老牌的烘焙門店很多對于產(chǎn)品顏值
、健康
、明檔廚房
、多元產(chǎn)品、零售化等趨勢不關(guān)注或者沒能力關(guān)注
，因此
，這類門店常常不為年輕人喜愛，消費人群要以中老年群體為主
。
2.連鎖率低，規(guī)?div id="4qifd00" class="flower right">
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跟遍布在全國各地的烘焙小店相對應(yīng)的，則是整個烘焙品類的規(guī)?div id="4qifd00" class="flower right">
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，連鎖化率低。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)表明
，在紅餐品牌研究院研究的近1500個面包烘焙類品牌中
，近70%的品牌的經(jīng)營范圍在三個區(qū)域以內(nèi)，其中駐守單一區(qū)域的品牌高達34.5%
，跨兩個區(qū)域的占比為20.1%
，跨越三個區(qū)域的品牌僅在14.6%，門店遍布全國的品牌更是低到4.6%
。
此外
，據(jù)紅餐品牌研究院了解，在整個烘焙品類中
，門店數(shù)超過500家店的僅占1%
，頭部品牌如幸福西餅、元祖食品的門店數(shù)均在300/400-980家左右
，整個品類發(fā)展至今也未有幾家超過1000家門店的大品牌
，萬店品牌在當下更屬于奢望。
而低連鎖化率和低規(guī)?div id="d48novz" class="flower left">
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，也意味著頭部品牌陣營尚未滿員，也代表著新品牌擁有很好的機會
。
3.資本紛紛搶注新式烘焙
事實證明
，烘焙新勢力品牌們也的確不負眾望。新烘焙雖然處于起步初期
，但已經(jīng)獲得了資本方和年輕人的雙雙青睞
。
企查查數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月
，烘焙品類總共發(fā)生了9筆融資
，總?cè)谫Y額超10億元人民幣，總披露融資額中有5筆金額過億
。墨茉點心局在1-9月完成了三筆融資
，其中兩筆金額過億，可以說是資本方在烘焙品類資金投入最為大手筆的一個品牌
，在A輪融資過后
，墨茉點心局估值也被抬升到了50億元。
而無論是虎頭局
、墨茉點心局
、爸爸糖
、月楓堂、澤田本家等品牌
，它們都意在對標新消費群體的時尚消費
，產(chǎn)品也多以現(xiàn)做和高顏值為主。
這類品牌除了在營銷方面得心應(yīng)手
，更在多渠道布局方面有著相應(yīng)的野心
，如澤田本家希望進入更多場景、更大想象力的食品市場
，品牌方表明“我們要將均價30元的銅鑼燒覆蓋到早餐
、零食、下午茶等多種消費場景中
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烘焙品牌們正在書寫一個極具想象力的發(fā)展故事，或許這也是烘焙品類能榮獲資本億級投資的一大原因
。
為什么傳統(tǒng)中式烘焙早前不受年輕人認可
，而當下卻又讓年輕人和資本方都如獲至寶呢？
從傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品來看
，大多烘焙產(chǎn)品的原料較為簡單
，烘烤出來的產(chǎn)品色澤暗淡偏黑；傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品高糖高油也于營養(yǎng)過剩的當代人無益
；且多數(shù)產(chǎn)品基本提前生產(chǎn)
，甚少有現(xiàn)做現(xiàn)吃的概念。
但好在中式烘焙從業(yè)者有著積極進取的開放心態(tài)
，他們引進了西式烘焙產(chǎn)品再加以創(chuàng)新
，生產(chǎn)出了更高顏值、零售屬性明顯
、現(xiàn)做現(xiàn)賣
、好吃新鮮、低糖
、低油的健康產(chǎn)品
。
△圖片來源于虎頭局渣打餅行官方微博。
以爸爸糖產(chǎn)品為例
，門店推出了藤椒雞肉吐司等新中式產(chǎn)品
，既便利了減肥群體，更照顧到了年輕人對于口味
、顏值
、營養(yǎng)
、便利的多重消費需求
，且產(chǎn)品也極具中國風格
，不與外來烘焙原旨雷同。
通過優(yōu)化傳統(tǒng)
、佐以國潮風創(chuàng)新
，再進入年輕人的社交圈子進行營銷，一個新中式烘焙細分賽道由此被挖掘出來
。
3 新中式烘焙品牌前路有猛虎
雖然目前來看
，新中式烘焙品牌借助資本的力量可以迅速壯大，可是
，他們?nèi)蘸蟮穆穮s也未必輕松
，前有猛虎在等待他們?nèi)?zhàn)勝。
1. 零售強勢搶食，電商的手伸得比即食餐飲還長
作為新中式烘焙品牌
，除了要面對烘焙品牌們的激烈競爭，還要做好可以跟零售品牌們正面應(yīng)戰(zhàn)的準備
。
觀察君統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)虎頭局的產(chǎn)品有19款
，爸爸糖門店的吐司產(chǎn)品多達23款，餐飲門店推出多少款產(chǎn)品
，這完全受限于門店經(jīng)營的品類
、門店的餐飲管理能力、門店的獲客能力
、門店的廚房限制及廚師運作能力等
。
△圖片來源于爸爸糖手工吐司。
但電商并未有此類限制
，在京東平臺
，面包有91萬+商品，烘焙有94萬+商品
，點心有91萬+商品
，吐司面包有21萬+商品，即使是烘焙小類的吐司
，其下也有486個品牌同臺競爭
。
諸多0脂肪無油無蔗糖、無添加
、當天生產(chǎn)當天發(fā)貨的短保電商烘焙產(chǎn)品更是與餐飲烘焙產(chǎn)品無異
。
此外，電商有著比餐飲更大的受眾
，競爭邊界更廣
，電商的服務(wù)時間更是涵蓋了一天24小時（隨時可以購買），就是連價格也比多數(shù)餐飲產(chǎn)品要便宜，在物流和供應(yīng)鏈越來越發(fā)達的今天
，電商將成餐飲門店獲客的一大阻力
。
因此，對于新中式烘焙品牌們來說
，要想在烘焙市場中站穩(wěn)腳跟并非易事
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