，與以往相比
，餐企面臨的共同挑戰(zhàn)是如何花好有限的預(yù)算
，提升投入產(chǎn)出比
，并能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有比較準(zhǔn)確的測(cè)量。
2、相對(duì)下沉市場(chǎng)正在膨脹
下沉市場(chǎng)是近年來(lái)餐飲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直比較火熱的話題，在紅餐品牌研究院歷次發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中都非常關(guān)注下沉市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)
，從本次調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，下沉市場(chǎng)再次出現(xiàn)了一些變化
。
通過(guò)定量調(diào)研餐飲品牌城市門(mén)店分布比例的同期對(duì)比可以看出，一線城市的門(mén)店分布比例幾乎沒(méi)有變化
，說(shuō)明一線城市市場(chǎng)仍然處于相對(duì)飽和和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的狀態(tài)
；調(diào)研餐飲品牌在新一線、二線和三線城市的門(mén)店分布比例整體同比有所升高，其中以新一線城市同比增幅最大
，達(dá)到1.3個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)應(yīng)的
，四線和五線城市的品牌門(mén)店分布比例整體同比下降
，其中五線城市的同比降幅最大
，達(dá)到2.2個(gè)百分點(diǎn)
。
從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，餐飲品牌門(mén)店擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)正在向新一線
、二線和三線城市集中，尤其是新一線城市
，在一線城市房租人工成本高企
、競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的背景下
，正在悄悄地接過(guò)餐飲品牌擴(kuò)張的接力棒
，成為眾多餐飲品牌新的掘金地。
而下沉度最深的五線城市
，餐飲品牌在其中的門(mén)店分布比例大幅下降
，說(shuō)明雖然下沉市場(chǎng)對(duì)餐飲品牌對(duì)巨大的吸引力
，但是并不是越下沉越好。隨著下沉程度的加深
，城市的消費(fèi)能力和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都會(huì)隨之下降
，極大地壓制了餐飲品牌的生長(zhǎng)空間。
根據(jù)以上的分析
，我們可以根據(jù)城市級(jí)別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大體的分級(jí)：一線城市代表的“一線市場(chǎng)”，正呈現(xiàn)出相對(duì)飽和狀態(tài)
，在拉高餐飲品牌勢(shì)能的作用上是無(wú)可替代的
，但是純粹從市場(chǎng)擴(kuò)張的角度看，則未必是餐飲品牌的最優(yōu)選擇
；四線
、五線城市代表的“絕對(duì)下沉市場(chǎng)”，表現(xiàn)出餐飲門(mén)店正在收縮的態(tài)勢(shì)
，因?yàn)檫吘壔唾Y源天花板的限制，其對(duì)餐飲品牌的吸引力非常有限；新一線
、二線和三線城市代表的“相對(duì)下沉市場(chǎng)”
，兼具“一線市場(chǎng)”的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)和“絕對(duì)下沉市場(chǎng)”的成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)餐飲品牌的吸引力正在增強(qiáng)
。整體來(lái)看，相對(duì)下沉市場(chǎng)正對(duì)絕對(duì)下沉市場(chǎng)產(chǎn)生虹吸效應(yīng)
，吸引更多的餐飲門(mén)店進(jìn)入新一線
、二線和三線城市。
另外
，隨著餐飲品牌在一線市場(chǎng)的生存環(huán)境愈加嚴(yán)苛，一線市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)新銳餐飲品牌的孵化能力正在衰退
，來(lái)自以長(zhǎng)沙、西安
、成都等城市為代表的相對(duì)下沉市場(chǎng)的新銳優(yōu)質(zhì)品牌越來(lái)越多
，這些新晉網(wǎng)紅城市成為新一批擁有優(yōu)質(zhì)餐飲品牌孕育孵化能力的溫床。
3、餐飲門(mén)店和企業(yè)分布區(qū)域去中心化
從省份維度上看，定量調(diào)研中最受餐飲品牌選址青睞的省份前五名排名同2020年同期相比沒(méi)有變化
，廣東依然是最受餐飲品牌青睞的省份
，其余依次為江蘇
、浙江
、山東和河南。但是值得注意的是
，這前五名省份的門(mén)店數(shù)量占比集中度有所下降，2020年門(mén)店數(shù)量占比前五名的集中度為35.6%
，而2021年門(mén)店數(shù)量占比前五名集中度下降到32.2%
，同比下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
這個(gè)數(shù)據(jù)意味著
，在省份的維度上，餐飲品牌門(mén)店分布正在逐漸地“去中心化”
。
除了餐飲門(mén)店的分布
，餐飲企業(yè)的分布也體現(xiàn)了在省份維度上“去中心化”的情況，并且在企查查的餐飲企業(yè)地域分布統(tǒng)計(jì)中得到了印證
。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)
，2020年8月，餐飲企業(yè)注冊(cè)省份分布比例前五名為廣東
、山東、浙江
、江蘇和河南
，前五名的集中度為40.2%。而2021年8月餐飲企業(yè)注冊(cè)省份分布比例前五名為廣東
、山東
、河南、四川和浙江
，前五名的集中度為36.3%，同比下降了3.9個(gè)百分點(diǎn)
。
4、餐飲行業(yè)整體媒體傳播指數(shù)同比略有下降
在媒體傳播的量化衡量上
，本次調(diào)研調(diào)取了紅餐品牌研究院發(fā)布的紅餐指數(shù)中的一級(jí)字段——媒體傳播指數(shù)
，該指數(shù)綜合餐飲品牌在百度、微博
、微信
、門(mén)戶網(wǎng)站
、新聞?lì)惷襟w
、財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體
、餐飲類(lèi)媒體的綜合傳播表現(xiàn)
，加權(quán)計(jì)算出餐飲品牌的媒體傳播指數(shù)。
自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)
，餐飲行業(yè)受到劇烈打擊，在全社會(huì)范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注
，整體上的媒體曝光強(qiáng)度是有所加強(qiáng)的
。新冠疫情逐漸轉(zhuǎn)入常態(tài)化之后，一方面餐飲行業(yè)在確保民生發(fā)揮了重要積極的作用
，媒體關(guān)注熱度持續(xù)不減；一方面在歷次重大新聞事件中經(jīng)常可以看到優(yōu)秀餐飲品牌的身影
，它們表現(xiàn)出的極強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感引發(fā)廣泛共鳴
；另一方面餐飲品牌自身通過(guò)重要信息（例如成功融資或上市）發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)效果破圈（例如蜜雪冰城在抖音上的洗腦神曲）
，也在保持著一定的曝光度。以上種種給我們一種感覺(jué)
，就是餐飲行業(yè)的整體曝光度是不斷增強(qiáng)的
。
但是本次調(diào)研的結(jié)論顯示，同2020年8月同期相比
，餐飲行業(yè)的整體媒體傳播指數(shù)是略有下降的，降幅為7.2%
。從品類(lèi)的維度上看
，中式正餐媒體曝光指數(shù)降幅最大，為24.7%
，其次是飲品，降幅為16.0%
，再次烘焙甜品
，降幅為11.8%。其他主要品類(lèi)
，包括亞洲料理、小吃快餐
、火鍋
，其媒體曝光指數(shù)都有不同程度下降。媒體曝光指數(shù)同比上升的只有燒烤一個(gè)品類(lèi)
，上漲幅度為4.5%
。
形成這種與主觀感受略有相悖的結(jié)論的原因可能是近半年多以來(lái)，大家習(xí)慣于接受餐飲行業(yè)被廣泛關(guān)注
，不斷得到資本青睞，并被媒體廣泛報(bào)道傳播
，但是其實(shí)這些消息更多地屬于頭部品牌以及新銳品牌
，無(wú)論是餐飲行業(yè)整體還是主要品類(lèi)
，其實(shí)媒體曝光度與去年同期相比是整體下降的
。
從各個(gè)一級(jí)品類(lèi)各自的媒體傳播指數(shù)來(lái)看
，前文提到的媒體傳播指數(shù)下降最多的幾個(gè)品類(lèi)，恰恰也是傳播指數(shù)最靠前的幾個(gè)品類(lèi)
，同時(shí)也是疫情期間最受關(guān)注的幾個(gè)品類(lèi)，指數(shù)的波動(dòng)恰恰體現(xiàn)出這些品類(lèi)的活躍度
。
5 、私域流量運(yùn)營(yíng)漸成常規(guī)操作
新冠疫情導(dǎo)致餐廳門(mén)店的公域流量驟然下降，甚至下跌到原來(lái)流量的一到二成
，私域流量隨之火爆起來(lái)。私域流量具有自主擁有
、無(wú)需付費(fèi)
、可反復(fù)利用、能隨時(shí)觸達(dá)用戶的特點(diǎn)
。事實(shí)上，私域流量并不是新概念
，只是在公域流量充足且成本低廉的時(shí)候
，大家沒(méi)有十分重視私域流量的培育。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看
，私域流量對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價(jià)值
，是一種無(wú)形資產(chǎn)
。
餐飲品牌的私域流量廣泛而分散地存在于公眾號(hào)
、企業(yè)微信、朋友圈
、微博、頭條號(hào)
、抖音等社交媒體里
，組成了餐飲品牌可以隨時(shí)掌控的私域流量池。
在私域流量運(yùn)營(yíng)上
，主要有兩點(diǎn)因素是餐飲品牌最關(guān)心的
，也是決定了餐飲品牌是否愿意入駐的最關(guān)鍵因素
。
一個(gè)是平臺(tái)粉絲的價(jià)值
，這是餐飲品牌最關(guān)心的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)
，平臺(tái)中心化的程度越低，粉絲價(jià)值越高
，相應(yīng)的變現(xiàn)能力也就越強(qiáng)
，幾乎所有的平臺(tái)都在致力于去中心化，以避免出現(xiàn)流量過(guò)于集中
、內(nèi)容生態(tài)僵化的問(wèn)題
。目前
，微信公眾號(hào)是去中心化平臺(tái)的典型代表
。
另一個(gè)是平臺(tái)的政策和決心，這反映出平臺(tái)愿意承受多大成本
、放出多少權(quán)力來(lái)服務(wù)和扶持入駐作者
。平臺(tái)、用戶和作者是以內(nèi)容為紐帶聯(lián)結(jié)在一起的整體
，在大多數(shù)情況下，平臺(tái)都是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方
，每個(gè)平臺(tái)賦予作者的權(quán)限各不相同
，而作者能做出多大影響力則與平臺(tái)規(guī)模有關(guān)。
以抖音為例
，抖音官方幾乎擁有對(duì)流量分配的絕對(duì)權(quán)力
，無(wú)論在政策還是在放權(quán)上
，抖音都做出很多有益嘗試
，在一個(gè)公域流量為主的平臺(tái)上培育出了一大批私域流量池，把內(nèi)容紅利拿出來(lái)和作者分享
，進(jìn)而不斷提高用戶的體驗(yàn)
，并形成良性循環(huán)。抖音今年推出心動(dòng)外賣(mài)產(chǎn)品
，是否能夠撬動(dòng)現(xiàn)有一家獨(dú)大的局面
，我們拭目以待
。
在吸引用戶進(jìn)入私域流量的手段運(yùn)用上
，受訪餐企也有各自的選擇。
縱觀近兩年
，盡管諸多負(fù)面消息纏身
，但是瑞幸仍然是在私域領(lǐng)域做得最好的餐飲品牌之一，瑞幸咖啡對(duì)公眾號(hào)的定位是
，通過(guò)發(fā)放產(chǎn)品折扣券進(jìn)行品牌宣傳和粉絲互動(dòng)
，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粉絲裂變。
6、“短視頻營(yíng)銷(xiāo)+直播帶貨”雙管齊下
縱觀2021年餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)探索，短視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨是最博眼球的
。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示
，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億
，短視頻應(yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘
。
短視頻是公認(rèn)的可以最快速度帶火一家店的營(yíng)銷(xiāo)手段，在新冠疫情爆發(fā)前就已被餐飲品牌廣泛采用
，而直播帶貨則是新冠疫情爆發(fā)后一點(diǎn)點(diǎn)被餐飲品牌接受和運(yùn)用的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)
，直播帶貨是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式
，其本質(zhì)仍是電商零售，餐飲雖有零售屬性
，但是畢竟仍屬不同業(yè)態(tài)
，所以大多數(shù)餐飲品牌更加看重直播的營(yíng)收補(bǔ)充和線上推廣價(jià)值。
目前最主流的短視頻平臺(tái)是抖音和快手
，B站近期也在涉足短視頻領(lǐng)域，但是主流內(nèi)容還是以中長(zhǎng)視頻為主
，以上三個(gè)平臺(tái)也是最受餐飲品牌青睞的視頻傳播出口
，所以以下重點(diǎn)對(duì)這三個(gè)平臺(tái)的餐飲相關(guān)內(nèi)容加以分析。
我們以本次調(diào)研覆蓋的20217個(gè)餐飲品牌為基礎(chǔ)
，分析抖音、快手和B站上面和餐飲有關(guān)的信息
。
首先是樣本品牌在這三個(gè)平臺(tái)的滲透率
，我們選擇2021年8月1日至31日為一個(gè)周期，如果樣本餐飲品牌在這個(gè)時(shí)間段里被平臺(tái)的任何賬號(hào)簡(jiǎn)介或者內(nèi)容文案提及
，即判定該品牌在這一時(shí)間周期里完成了在該平臺(tái)的“滲透”
。
以上表格可以看出
，抖音是目前餐飲品牌做短視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一平臺(tái)
，這個(gè)結(jié)論可以從兩個(gè)數(shù)據(jù)得到印證
。第一
，抖音以38.1%的樣本餐飲品牌滲透率在三個(gè)平臺(tái)里遙遙領(lǐng)先
，說(shuō)明抖音平臺(tái)上集中了數(shù)量最多的餐飲品牌；第二
，“抖音+快手+B站”三個(gè)平臺(tái)上樣本餐飲品牌的復(fù)合滲透率為39.4%，與抖音平臺(tái)上38.1%的樣本餐飲品牌滲透率相差無(wú)幾
，說(shuō)明極少數(shù)餐飲品牌略過(guò)抖音而僅在B站或者快手滲透
，也再次證明了抖音是餐飲品牌做（短）視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一選擇。
此外
，三大平臺(tái)上不同餐飲品類(lèi)的滲透率也不盡相同
。相同的是，小吃快餐和中式正餐在三個(gè)平臺(tái)的滲透率都非常高
，是通吃三大平臺(tái)的高滲透
、高曝光品類(lèi)
。不同的是
，三個(gè)平臺(tái)都有各自的、獨(dú)特的高滲透品類(lèi)
，抖音
、快手和B站分別對(duì)應(yīng)火鍋、烘焙甜品和飲品
。
我們把品類(lèi)的顆粒度放大一些，用二級(jí)品類(lèi)的維度去看各個(gè)品類(lèi)在三大平臺(tái)上的滲透情況
。首先小吃快餐和中式正餐下的二級(jí)品類(lèi)沒(méi)有再把持頭部位置
，這個(gè)比較好理解，因?yàn)檫@兩個(gè)一級(jí)品類(lèi)下涵蓋了較多的二級(jí)品類(lèi)
，雖然作為一級(jí)品類(lèi)總體的滲透率極高
，但是相對(duì)平均地分配到分散的二級(jí)品類(lèi)中了。其次非常有趣的是
，三大平臺(tái)上拔得頭籌的高滲透二級(jí)品類(lèi)
，剛好與剛剛提到的三大平臺(tái)的特色品類(lèi)吻合，而且領(lǐng)先幅度都比較大
。
抖音上，川渝火鍋滲透率最高
，正如抖音的兼容并包
、簡(jiǎn)短刺激
；快手上，面包烘焙的滲透率最高
，就像快手的家族粘性
、溫情綿長(zhǎng)；B站上
，茶飲的滲透率最高
，好比B站的青春活力
、甜中有香
。
03.啟示及建議
1、篩選優(yōu)質(zhì)賽道的兩個(gè)思路
消費(fèi)活力較強(qiáng)
、模式較輕的品類(lèi)賽道
，最容易被顛覆
，比如炸雞
、麻辣燙、冒菜等
，也意味著后發(fā)品牌有相對(duì)更多的機(jī)會(huì)獲得成功
，甚至搶奪頭部位置。在這樣的品類(lèi)賽道里
，強(qiáng)勢(shì)老品牌可能會(huì)成為市場(chǎng)教育先驅(qū)和市場(chǎng)開(kāi)拓先烈
，迎合消費(fèi)升級(jí)的后浪品牌可能最終摘得勝利果實(shí)，只要中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持上行
，這種顛覆遲早會(huì)發(fā)生
。
另外我們通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)
，在幾乎所有的品類(lèi)中
，以外資品牌為代表的非本土品牌都在慢慢地讓位給本土品牌（尤其是國(guó)潮品牌），甚至在很多非本土品類(lèi)（例如披薩
、漢堡
、烘焙等）中也是如此。在這樣的賽道中
，“國(guó)潮”是后浪品牌顛覆前輩的殺手锏
。
2、避免迷信、神化和盲從
隨著各種營(yíng)銷(xiāo)思路、工具、平
關(guān)注普菲斯
普菲斯手機(jī)網(wǎng)站
