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資本煮的面
，到底香在哪
？

日期：2021年12月20日 09:24

迅速擴張的餐飲明星項目

，對行業(yè)有積極的影響
，但背后也不乏資本“做局”的動機
。

“虧錢的店多

，賺錢的少
?div id="d48novz" class="flower left">
！鄙虾５呐Ｈ饷嫘缕放啤皬埨钡囊晃焕鎺煾低嘎?div id="d48novz" class="flower left">
，他所在的門店每個月至少虧6萬元?div id="d48novz" class="flower left">
！奥犼愊阗F和馬記永的師傅說
，他們也一樣——造得聲勢浩大，整體下來都是虧損的
?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

這位師傅說

，即便虧損
，張拉拉還是在大量招人。經(jīng)常有大批的學徒進店學習拉面技術
，并且在店內(nèi)進行技能考核
。“因為有融資啊
，這里的目的不是讓門店贏利
，是讓公司上市
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

2021年

，以面館為代表的中式快餐賽道成為資本的新寵兒
，馬記永、張拉拉
、陳香貴是其中最響的三個名字
。它們都注冊在上海，都走精品路線
，一碗蘭州牛肉面都賣27元左右
，也都獲得了資本的熱捧——它們的背后是紅杉
、高榕
、金沙江等明星機構
。據(jù)不完全統(tǒng)計
，在上海市場，陳香貴有98家店，馬記永76家
，張拉拉51家，全都是直營店
；同時，它們也已經(jīng)擴張到全國多個城市
。

多年以來

，甘肅誕生了東方宮、陳記
、唏嘛香、思泊湖
、吾穆勒等多個蘭州牛肉面品牌
，大多數(shù)在省內(nèi)發(fā)展
，少數(shù)擴展至全國
，但也只集中于北方市場。如今
，上海這些后起之秀的聲量蓋過了“老前輩”
。

在上海的新玩家出現(xiàn)之前，老品牌

、老餐飲人很難想象一碗牛肉面和資本結(jié)合到一起會產(chǎn)生怎樣的效果
。蘭州東方宮清真餐飲集團有限公司總經(jīng)理馬俊接受《財經(jīng)》記者采訪時表示
，“蘭州牛肉面在北方市場沒有獲得過一輪融資
，而是在上海獲得了資本的矚目
，說明南方的金融大鱷比北方的敏銳
。這是倒逼北方市場加快改造、和資本結(jié)合
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/p>

資本對面館的興趣不僅僅在蘭州牛肉面

。近三年來
，傳統(tǒng)的面食領域投融資速度明顯加快
。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)
，2014年至今
，速食面
、實體面館等面類品牌一共發(fā)生42起融資事件
。其中，前三年每年僅發(fā)生1起-2起融資事件
；2018年開始急速增長至6起
，2021年截至發(fā)稿，融資事件已經(jīng)發(fā)生了18起
，同比增長125%。

這些資本雖然投資起來如火如荼

，但是在面對《財經(jīng)》記者的采訪要求時卻一個個諱莫如深
。不僅資方如此，馬記永
、陳香貴和張拉拉三個品牌也保持著相當神秘的姿態(tài)
，不約而同地沒有建立官方網(wǎng)站，并且拒絕采訪
。

一位不愿具名的投資人對《財經(jīng)》記者分析稱

，隨著餐飲供應鏈產(chǎn)業(yè)愈加成熟，原輔料都由中央廚房配送到店
，能夠支撐終端餐飲品牌的規(guī)?div id="m50uktp" class="box-center"> ；?div id="m50uktp" class="box-center"> 。對資方而言，能夠快速擴張
，就意味著投資時機已經(jīng)到來
。

他補充道，線上流量的紅利期結(jié)束

，獲客成本越來越高
，創(chuàng)業(yè)者和投資機構都重新把目光放到線下
，而在線下賽道中，餐飲項目
，尤其是口味南北皆宜、制作工藝高度標準化的面
，自然受到關注
。

不過，這名投資人亦指出

，一些迅速擴張的明星項目
，背后的資本都不乏“做局”的動機
。“這些面館的玩法
，本質(zhì)上和過去的線上品牌沒有任何區(qū)別，就是快速擴張
、割韭菜?div id="4qifd00" class="flower right">
！彼f，“頭部機構投1個億，就可以帶動10個億
。資本投的不是面條
，是這套游戲
?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

近幾年來，公司赴美或赴港上市后市值倒掛

，外加上近一兩年來境外上市的路越來越窄
，導致許多原先投后期和pre-IPO項目的機構都涌到早期投資，而優(yōu)質(zhì)的早期項目數(shù)量有限
，一旦有合適的就會受到機構追捧，這也是面館項目在資本市場火爆的另一個原因
。

1 上海人改造蘭州面

一個工作日的中午

，位于上海徐家匯美羅城的陳香貴蘭州牛肉面門口座無虛席，門口等位的顧客把狹窄的過道擠得滿滿當當
。這家地處核心商圈的面館一共有30來個座位
，顧客絡繹不絕
，拼桌在所難免
。

賈振是這家面館的常客

。近兩個月來，他吃了30多次牛肉面
，其中有一半都是在這家陳香貴
。賈振告訴《財經(jīng)》記者
，他是甘肅隴西人
，陳香貴的牛肉面算是正宗的蘭州牛肉面，有家鄉(xiāng)的味道
，“和街邊的蘭州拉面不一樣”。

賈振是一名滬漂，從事家電銷售工作

，他的客戶在美羅城
，在工作日經(jīng)常到訪此地
，每次不知道吃什么的時候，“先在和府撈面附近徘徊
，但是那邊排隊太久了
，而且一碗面40多元
，然后還是去了陳香貴
，一碗牛肉面不到30元”。

陳香貴的一碗牛肉面26元

，面條分為毛細、細
、三細
、二細
、三棱子、韭葉
、寬、大寬八種選擇
。雖然這些分類只是東方宮等老牌牛肉面館的正常操作，但是許多南方消費者依然會把它當成新事物
。

陳香貴是不是沿襲傳統(tǒng)

，湯料有沒有蘭州的味道
，大多數(shù)上海消費者無從判斷
；對他們而言，最大的區(qū)別在于環(huán)境
。這些新式面館的裝修明亮
、環(huán)境整潔
，服務相對規(guī)范到位
。

整體而言，這些連鎖品牌面館的服務水平高于傳統(tǒng)街邊店

。在尚嘉中心的馬記永
，《財經(jīng)》記者觀察到
，有一位顧客點餐時選擇了“毛細”，當服務員把面端上來
，這位顧客才發(fā)現(xiàn)自己低估了“毛細”有多細
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！澳X得‘毛細’太細了？好
，那給您重做一碗‘細’的吧
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！闭f完，服務員端走了一碗剛剛上桌的拉面
，去廚房交代師傅重做。

蘭州陳作林陳記餐飲服務有限公司副總經(jīng)理秦偉接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，上海的新品牌有太多值得傳統(tǒng)牛肉面餐館學習的地方

。“它們把所有東西都進行重新設計
，引入了SOP產(chǎn)品制作標準
、數(shù)字化體系
、進銷存系統(tǒng)等等，甚至是餐具擺放的方式
，讓顧客一進店就感到耳目一新。這些現(xiàn)代管理
，我們做得很少
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

陳記牛肉面于1985年誕生于蘭州西固

，目前在全國有200多家門店，集中于以甘肅為中心的中西部地區(qū)
。秦偉表示，陳記2021年的營收預計將達9億元
。

在秦偉的筆記本上

，仔仔細細地寫著對于現(xiàn)代餐飲管理體系的學習筆記：“技術中臺
、SOP產(chǎn)品制作標準
、SOC服務流程標準
、數(shù)字化運營體系、收銀系統(tǒng)
、進銷存系統(tǒng)
、供應鏈系統(tǒng)
、會員系統(tǒng)
、SKU產(chǎn)品數(shù)量規(guī)格、中央廚房
、股權架構??”一共34項。

此外

，他還畫下從互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的品牌曝光
，到進店轉(zhuǎn)化
、成交轉(zhuǎn)化的整個流程圖
。這是一位從學徒起步、做了11年蘭州牛肉面的老餐飲人正在面對的新問題
。

在上海和深圳，秦偉與陳香貴的創(chuàng)始人姜軍及其天使投資人宋歡平多次進行深度交流

，驚嘆于新品牌的新模式
，對這些后來者贊不絕口
，認為它們的出現(xiàn)對行業(yè)是好事，推動了牛肉面品類的發(fā)展。

秦偉說：“大概在2020年5月

，宋歡平說陳香貴要開100家直營店
，我聽了半信半疑
。結(jié)果現(xiàn)在早就超過100家了
，聽說未來計劃是1000家
?div id="4qifd00" class="flower right">
！?/p>

由于新品牌的刺激和倒逼

，陳記也打算加大步伐，從目前的中西部市場往華東
、華南擴張
。目前，陳記已經(jīng)對供應鏈進行大幅改造
。“不做供應鏈
，每家門店的產(chǎn)品穩(wěn)定性就不夠。我們和海底撈的供應鏈企業(yè)蜀海全面合作
，牛肉
、面
、調(diào)味品都由蜀海提供。我們還要把供應鏈和管理
、股權問題都解決了，把現(xiàn)代管理的框架搭起來
，然后復制到所有門店?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

“我們還是傳統(tǒng)餐飲人的思維，強項是做產(chǎn)品

，和新品牌走的路完全不同
?div id="4qifd00" class="flower right">
！鼻貍フJ為，無論是陳記還是東方宮
，老品牌們都沒有真正形成品牌影響力，也不能稱之為頭部品牌
。

要想實現(xiàn)品牌影響力，營銷能力是關鍵要素之一

。馬俊認為
，新品牌并沒有在產(chǎn)品和加工工藝上具備更大的優(yōu)勢
，但是其營銷能力是老餐飲所不具備的?div id="4qifd00" class="flower right">
！熬葡氵€得勤吆喝——中國人含蓄
，不能把品牌的優(yōu)勢放大
，這是老餐飲要向新品牌學習的方面
。同樣的加工工藝，新品牌把它們放大了
，變成核心賣點，不熟悉蘭州牛肉面的消費者好像獲得了新的認知
，會認為這就是標準
，對品牌建立起高度的信任
。”

他舉例稱

，有一個品牌主打手撕牛肉
，意思是選擇上等牛肉才能做到手撕
，以此來體現(xiàn)食材的品質(zhì)，而這其實與蘭州傳統(tǒng)的牛肉加工工藝完全不符
；另一個品牌號稱200年傳承，其實蘭州牛肉面只有106年的傳承——但是架不住消費者買賬
。

面對新的競爭，馬俊保持著開放的心態(tài)

?div id="d48novz" class="flower left">
！耙恢Κ毿悴皇谴?div id="d48novz" class="flower left">
。它們（新品牌）的發(fā)展給我們帶來了壓力
，給行業(yè)帶來了力量
。只有競爭
，殘酷的競爭和重復的競爭
，才能讓行業(yè)發(fā)展壯大
。”

2 一樣的面
，賣給不一樣的人

《財經(jīng)》記者觀察到，這些新式牛肉面生意是否火爆

，幾乎不取決于品牌本身
，主要取決于選址
。雖然美羅城的陳香貴爆滿，但是在上海內(nèi)環(huán)附近長寧國際廣場的另一家陳香貴就人跡寥寥
，旁邊的一家張拉拉同樣如此
。

在長寧區(qū)尚嘉中心地下二層的馬記永

，工作日午餐時間有一些年輕人就餐，但仍有一半空座
。這個商場雖然有路易威登（Louis Vuitton）、普拉達（Prada）等國際奢侈品牌入駐
，但由于遠離市中心，人氣并不算旺
。

從選址和客群來看，新舊品牌賣得雖然都是蘭州牛肉面

，但走的卻是兩條不同的路。傳統(tǒng)的牛肉面館大多開在街邊
，面向大眾群體
，而上海的新品牌都把門店開在購物中心和寫字樓里
，瞄準的是白領人群。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

秦偉認為

，新品牌的厲害之處就在于選址和拿地
。“最近陳香貴和馬記永在深圳分別拿下17個鋪面
，這是其他小品牌做不到的
，商場不會理會小打小鬧的品牌
。至于它們怎么拿下這些店鋪，外人不知道
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！贝送?div id="jfovm50" class="index-wrap">，疫情也為新品牌的擴張加了一把柴——“疫情之后上海空出很多鋪面，這時進商場是很好的時機
，明年再想進商場就沒有機會了
。”

馬俊也觀察到

，上海的新品牌大多開的是商場店，這意味著更高的租金成本
，“它們（上海的新品牌）走的是金字塔的上半段
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/p>

租金高，想保持盈利就更難

。目前，陳香貴
、馬記永和張拉拉都沒有公布過財務數(shù)據(jù)
，但據(jù)《財經(jīng)》記者的了解
，這些品牌大部分門店都處于虧損狀態(tài)。

馬俊補充道

，任何品牌要持續(xù)發(fā)展
，生存是第一要素
，需要有盈利能力
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！叭绻皇窍胍焖僮鼍?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，讓更多人入局，這是資本市場的怪圈
。”

也有傳統(tǒng)街邊店的店主向《財經(jīng)》記者抱怨生意越來越難做

。在上海閔行永德小區(qū)附近一家經(jīng)營了20年的牛肉拉面店鋪
，老板說他沒有聽說過馬記永
、張拉拉等品牌
，但是這位老板觀察到，大約五年前
，青海人開的拉面店特別多，近幾年卻明顯減少
。

“現(xiàn)在生意不好做，利潤勉強可以養(yǎng)家糊口吧

，房租也高，物價也高
，牛肉今天又漲了一塊錢
，煤氣等等都在漲
，但我的拉面不能漲，有的顧客一看漲價了
，就走掉了
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！彼f。

不過

，這類街邊店和商場里的連鎖面館針對的并不是同一群顧客。這位老板說
，他做的是周邊的老顧客生意
，“大多都是從店鋪開張吃到了現(xiàn)在
，尤其是打工人來吃的會比較多”。

甘肅金味德拉面文化產(chǎn)業(yè)集團董事長梁順儉亦表示

，“兩類面館針對的人群不同
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！彼f
，牛肉拉面產(chǎn)業(yè)中，夫妻店
、加盟連鎖、直營店將并存
，不會被某一個品牌或模式所壟斷。

3 拉面師傅成了香餑餑

隨著資本的涌入

，拉面師傅現(xiàn)在成為行業(yè)里最緊俏的資源
。一大批拉面師傅從甘肅遷徙到上海，從東方宮和陳記等老品牌進入新品牌
。

馬記永的一名拉面師傅告訴《財經(jīng)》記者

，這里所有廚師都是蘭州人
。陳香貴和張拉拉的員工則表示，所有拉面師傅都來自甘肅
。

馬記永的這位廚師表示

，他在老家做拉面
，一個月收入5000元，在上海能達到8000元
。他們大多是通過老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)的方式前赴后繼來到上海，因為這里的福利高于個體面館——馬記永一個月能休息四天
，而個體面館一天休息都沒有。此外
，如果馬記永的門店做到一定業(yè)績
，拉面師傅還有提成
。

新品牌挖人

，無疑抬高了競爭對手的成本
。秦偉表示
，老品牌需要做對事情
，這樣才能吸引人才
、留住人才
。“傳統(tǒng)的薪資結(jié)構是底薪+獎金
，食宿好一些
，這種方式已經(jīng)留不住人了。陳記要采用員工持股模式
，通過股份把人鎖住?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

馬俊則坦然面對競爭壓力?div id="d48novz" class="flower left">

！叭瞬诺牧鲃邮巧鐣l(fā)展的趨勢，無論從東方宮挖人
，還是從別的地方挖人
，都是很正常的。新的品牌只有高價格從市場上挖人
，才能滿足發(fā)展需求
。我們應該坦然面對
。如果沒有上海這三個品牌，大家可能不知道蘭州牛肉面技師的價值
。社會應該給予他們相應的地位和薪酬，這樣才能吸引更多人才進入行業(yè)
。”

“這是良性競爭

。如果心態(tài)趕不上社會發(fā)展變化
，只能被自然淘汰?div id="jfovm50" class="index-wrap">！彼f，“后來者走到我們前面了
，我們應該恭喜他們
。否則我們沒有目標和對手也是不好的?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

上海會挖空甘肅的拉面師傅嗎？梁順儉接受《財經(jīng)》記者采訪時說：“（挖人去上海）對甘肅有影響

，但沒有那么嚴重。老的一批走了
，又會有新人入行
。上海抬高了拉面師的工資
，蘭州的工資也跟著漲
，現(xiàn)在蘭州5000元以下也招不到拉面師傅了。這能吸引更多高層次人才來到這個行業(yè)
，對產(chǎn)業(yè)的人員結(jié)構升級是一件好事
?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

梁順儉說，如果未來北上廣的蘭州牛肉拉面公司上市

，無疑會對西北的區(qū)域品牌影響力造成打擊?div id="d48novz" class="flower left">
！暗@不怪它（新品牌）的發(fā)展，只能說甘肅政府需要有緊迫感
，應該快馬加鞭扶植產(chǎn)業(yè)
。否則當?shù)氐臎]起來，倒讓外面的全拿走
，以后想再拿回來就難了?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

“拉面一個月就能學會，但是更重要的是學習現(xiàn)代廚房管理

。”他說
，餐飲是個操心的行當
，上海的新品牌做得好
，但是迅速擴張就會顯現(xiàn)出問題
，最大的問題是人才跟不上?div id="jfovm50" class="index-wrap">！笆袌錾系牧阈侨藛T無法滿足它的標準化，缺乏高職業(yè)素養(yǎng)的人員
。一旦分店多了
，人就不夠用了
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

因此

，新型牛肉拉面也在日式拉面館“挖墻腳”
。馬記永的一名店長告訴《財經(jīng)》記者
，他以前在一家日式拉面館工作
，“日式拉面的營收、客單價
、基本工資都遠遠高過中式拉面
，但是來馬記永可以有提成
，整體收入比以前高”
。他同時透露，他所在的這家馬記永尚未盈利
，因為商場內(nèi)的租金非常高
，而疫情之后堂食生意并不好。

4 投資人直呼“看不懂”

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前市面上以牛肉面為關鍵詞的現(xiàn)存企業(yè)有7.38萬家

，2019年
、2020年以及2021年至今新注冊的牛肉面企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在1萬家出頭
。

在面館賽道受青睞的不只蘭州牛肉面

，從投融資方面來看，2019年以來面食賽道共計融資29起
，總金額超過20.94億元。五爺拌面
、和府撈面
、遇見小面在過去的一年中均完成數(shù)輪融資。

此外

，前瑞幸咖啡董事長陸正耀，在因財務造假問題而沉寂了一段時間后也創(chuàng)建了“趣小面”
，主打重慶小面?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！敦斀?jīng)》記者了解到
，不少門店管理者是瑞幸的老員工，極其信任陸正耀
。雖然沒有公布融資情況，2021年10月
，“趣小面”所屬公司舌尖科技（北京）有限公司的注冊資本從1000萬元增至1.98億元人民幣
，增長近19倍。一個月后
，“趣小面”改名為“趣巴渝”。

遇見小面在2021年3月和7月連續(xù)兩輪戰(zhàn)略融資

，背后的資方包括碧桂園創(chuàng)投、喜家德水餃餐飲公司等
。碧桂園創(chuàng)投高級副總裁霍英男表示
，火起來的并不僅僅是面食賽道，從2020年開始
，整體餐飲賽道都受到了更多的關注。無論是“餐”所包含的火鍋
、小吃快餐
，還是“飲”所包含的茶飲、咖啡
，都受到了更多資本關注
。

他認為，面食餐飲可以參照西式快餐

，需要流程標準化
、運營數(shù)字化以及會員體系化。初創(chuàng)品牌剛開始會集中在一個區(qū)域
，解決跨區(qū)域挑戰(zhàn)還需要時間驗證。

也有不少投資人并不看好資本一窩蜂地擁向面館

，直言“看不懂”
。投資人陳可（化名）對《財經(jīng)》記者表示
，她并不看好面館和資本綁定的模式?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！安惋嬙诙壥袌銎毡椴槐缓每?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，從二級市場的表現(xiàn)去推導一級的投資方向
，餐飲就不是一個好的標的。中國人吃的種類太多了
，忠誠度很低
。這個賽道很難出大公司和估值很高的公司?div id="4qifd00" class="flower right">
！?/p>

尤其是對于陸正耀以“趣小面”重出江湖，陳可坦言

，“我們還是會介意他的歷史污點
。投資這個項目的早期投資人知道一定會有C輪
、D輪的人接盤
，所以不擔心無法退出?div id="4qifd00" class="flower right">
！?/p>

方鳴（化名）是一家國內(nèi)頭部天使投資基金的消費投資人，她接受《財經(jīng)》記者采訪時表示

，資本的推力
，可能讓新興餐飲品牌沒有時間穩(wěn)健成長?div id="m50uktp" class="box-center"> ！昂５讚频陌l(fā)展壯大不靠資本，經(jīng)過很多風風雨雨，不斷練功
，讓自己活下來。在這個過程中
，員工和品牌是一起成長的
。”方鳴坦言：“但是資本會扭曲企業(yè)發(fā)展的規(guī)律
，一個品牌本來開三家店很好
，但是資本要推動它開300家店，對經(jīng)營能力有很大的挑戰(zhàn)
，沒有時間好好練功?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/p>

不過，他們都承認資本助推面館的擴張

，對這個行業(yè)有一些積極的影響
。陳可認為，“傳統(tǒng)的面館老板普遍學歷不高
，沒有精細化、標準化的思維和能力
，資本進入這些項目
，會給他們一些新的知識，同時提供人脈資源
、技術資源
，幫助他們做標準化
?div id="4qifd00" class="flower right">
！绷硪环矫妫Y本對于項目風向把控嚴格
，對于食品安全的問題極其謹慎，因此
，對于面館做好供應鏈能夠起到督促作用
。

馬俊認為，牛肉面獲得資本的追逐是一件好事

；并且呼吁更多資本進入民生餐飲
，比如包子
、油條
、豆?jié){，都應該獲得資本的青睞和追逐
，讓民生餐飲更能獲得更大的發(fā)展
。“只有實體經(jīng)濟才能帶來國家的振興
。線下市場是繁榮市場
、促進就業(yè)的保障?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

據(jù)他稱，東方宮正在積極接觸一些知名投資機構

，新的競爭也加速了東方宮融資的步伐
?div id="d48novz" class="flower left">
！艾F(xiàn)在北方金融市場也非常認真，希望厚積而薄發(fā)
，發(fā)大力
，做好牛肉面產(chǎn)業(yè)
；預計在2022年
，北方的牛肉面賽道會出現(xiàn)新動作?div id="d48novz" class="flower left">
！?/p>

“更需要投資的其實是基礎實業(yè)

，比如人才培養(yǎng)、供應鏈建設
。”梁順儉則表示
，“資本要賺快錢
，大家只想要表面催熟的又紅又大的果子，實際上要鞏固的是根基
。這個行業(yè)需要標準化
、國際化的工廠，但是資本對這個并不感興趣
。”

（文章轉(zhuǎn)載自紅餐網(wǎng)）

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