餐飲關店潮背后：得女人者得天下
日期：2022年01月03日 08:18
北京東五環(huán)外，餐飲人劉明最后看了一眼門店
，然后開著他平日運貨的五菱榮光，毅然決然地走了。
他說自己趕上了2018~2019年的好時候
，當時他的門店一度翻臺率接近6.5
，一些附近熟客甚至單月會來3~5次
。在2019年底
，他甚至考慮在附近4公里外再開一店
，當時他“滿腦子都是對未來生活的美好向往”
。
2020年的疫情，讓他手足無措
。在將近大半年的時間里
，他的店只能靠“外賣單”勉強維持，最難的日子他甚至兜售店里的“庫存”菜
、肉——進貨多了
，外賣單消化不了。
但他咬牙扛住了
。劉明在2021年春節(jié)除夕那天
，跟自己店里兄弟吃了頓好的，他說自己這么多年沒哭了
，卻在那一晚在酒精加持下
，淚灑飯桌。當場所有人都相信
，熬過2020年
，他們即將迎來一個新的“好時候”。
關店決定是在10月底做出的
。在此之前
，劉明的店已經(jīng)連續(xù)虧損8個月了，一個明顯的變量是：客流量遠遠低于2018~2019年
。他難忘的是
，在路邊劉明曾多次看到幾位曾經(jīng)的熟客，手里提著“大小菜袋”回家做飯
。而這些30歲上下的熟客
，曾經(jīng)都是只吃外賣和下館子的老饕。
發(fā)生在劉明身上的事
，并非孤立
。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，餐飲店鋪共注銷了100萬家
，而在2020年這一數(shù)字為30萬家
。在2021年消失的店鋪中，快餐店
、奶茶店
、火鍋店是“重災區(qū)”，分別注銷了40萬家
、35萬家
、10萬家。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
租金紅利消失后
在上海和深圳
，餐飲老板正在面臨“租金上漲”的煩惱
。
在2020年迎來“租金低谷”紅利后，大量咖啡
、茶飲
、連鎖餐飲品牌逆勢擴張。一位不愿具名的上海當?shù)乜Х冗B鎖品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅
，在2020年
，很多餐飲門店關店或者暫緩開新店，導致出現(xiàn)了一批“閑置點位”
。而業(yè)主為了盤活資源
，不得不讓利出租，于是出現(xiàn)了一波租金紅利
。
這位創(chuàng)始人表示
，回看2020年，絕大部分能夠拿下租金紅利的
，是連鎖品牌
，如果說這是洗牌潮，那么對頭部玩家而言是利好
，所以2020年租金低谷的結果之一是“強者恒強”——一批頭部餐飲品牌基于此迅速擴張
，并在2021年獲得了資本市場的高度認可，實現(xiàn)了高估值融資
。
但新的變化從2021年夏天已經(jīng)發(fā)生了
。
一位在上海從事商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士透露，2020年的“租金低谷”讓物業(yè)方受到了不小的損失
，所以在2021年制定新的策略時
，提價是必然之舉。據(jù)該人士透露
，一些優(yōu)質(zhì)點位甚至價格達到了2019年的1.5~2.5倍
。
而優(yōu)質(zhì)點位
，正在成為眼下餐飲競爭的關鍵。
某烤串公司創(chuàng)始人直言
，今天的真實情況是“酒香也怕巷子深”
。所有餐飲品牌都得去優(yōu)質(zhì)點位“借力”，而隱藏在這一現(xiàn)象背后的邏輯是消費者的變化
。
據(jù)悉
，今天線下餐飲的主力軍已經(jīng)逐漸以90后乃至Z世代（1995~2005年出生的人）為主。而這批消費者和80后相比
，有很多消費理念和行為特質(zhì)的差異。比如
，這批消費者非常愿意去“文化地標”這類場景游玩或消費
。一個明顯的細節(jié)是“拍照分享朋友圈”——對于這批消費者而言，他們所去的地方
，需要有足夠多的“拍照素材”
。在這樣的請款下，具備高客流量的點位往往位于地標性場景之中。
這成為了優(yōu)質(zhì)點位“坐地起價”的底氣來源
。具體來看，新的閑置點位的租金大幅度上漲，而部分在疫情期間拿到的“點位”在續(xù)租時也面臨大幅度提價的現(xiàn)狀。對于餐飲品牌而言，這意味著成本壓力的大幅度提高。但從深層看
，2021年提價的不僅是租金。人力
、原料都在提價。以人力為例，2021年茶飲師的工資收入普遍上升了500~1000元，在上海，由于咖啡和茶飲開始正面競爭人才，導致部分咖啡師和茶飲師的工資年內(nèi)上漲25%。而在原料環(huán)節(jié)
，以咖啡豆為例，受到海運價格上漲和巴西干旱影響 ，部分進口到國內(nèi)的咖啡豆提價近20%
。而從斯里蘭卡進口的紅茶，也正面臨漲價問題
，由于當?shù)亻_始推廣“綠色農(nóng)業(yè)”（禁用花化肥農(nóng)藥
，采用純有機生產(chǎn)方式）
，這導致部分農(nóng)作物大幅度減產(chǎn)，而斯里蘭卡久負盛名的“錫蘭紅茶”深受影響
，而國內(nèi)有多家茶飲品牌的原料之一正是進口于斯里蘭卡的紅茶
。
于是，這成為了一個“雙向承壓”的狀態(tài)：租金大幅度增長
，人力和原料也大幅度增長
。值得玩味的是，客流下滑正在讓門店壓力陡增
！辈惋嫹治鰩熤煦戙懻{(diào)研2021年消失及存活的餐飲門店后發(fā)現(xiàn)，這一年餐飲圈的潮起潮落，證明了一個真諦：得女生者得天下。 。
；诖耍荒芡瞥觥鞍敕莶恕边@種模式，讓那些高單價的菜品能夠有存活的空間。一位不愿具名的連鎖餐飲品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅
，2021年大部分餐飲品牌都面臨“客流下滑”的挑戰(zhàn)。而導致這一現(xiàn)象的核心原因是
！?/p> ，宏觀環(huán)境影響下，大部分消費者會更為精打細算地生活，對于外出就餐甚至點外賣都更為謹慎。他透露了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)該品牌會員系統(tǒng)的統(tǒng)計，2019年資深會員平均年內(nèi)到店用餐次數(shù)達到8次，而2021年這一數(shù)據(jù)僅為3次。
！耙恍└邌蝺r的菜品甚至被拿出了菜單，因為在2021年基本上賣不出去?div id="4qifd00" class="flower right">這種變化的另一個表現(xiàn)是，客單價的普遍下降
。上述創(chuàng)始人透露，2021年他們門店的平均客單價只是2019年的85%左右?div id="4qifd00" class="flower right">在7月
，這位創(chuàng)始人曾從后臺調(diào)出數(shù)據(jù)進行研究，結果發(fā)現(xiàn)，單價在20~25元的菜品往往更具吸引力，30~35元的菜品吸引力一般，而40元以上的菜品銷量比較差?div id="4qifd00" class="flower right">值得玩味的是，原本對餐飲圈而言
，幾個關鍵節(jié)日本應是沖業(yè)績的關鍵周期，但在2021年這一狀態(tài)發(fā)生了改變。北京一家有著近百年歷史的老字號中餐館，罕見的出現(xiàn)十一訂桌不滿的情況。而在上海，一家海派西餐館在情人節(jié)和七夕推出了兩次情侶日活動，結果到店率均不足70%。“消費者沒錢了
，怎么能來餐館吃飯？”一位耿直的餐飲老板直言。
！?/p>已經(jīng)減少的客流
，在2021年上半年，還在被更多的“餐飲門店”競爭。據(jù)悉，在租金紅利和2021年初餐飲創(chuàng)投熱影響下，餐飲門店數(shù)量一度短時間內(nèi)激增到2019年以來最高點。但最終這些門店發(fā)現(xiàn)，他們能夠“競爭分食”的客流極為有限，甚至一些優(yōu)質(zhì)點位雖然可以吸引高客流，但其中能夠轉化為門店食客的客流并不高?div id="d48novz" class="flower left">
！昂芏嗳酥皇情_打卡閑逛，并不會進來吃飯?div id="d48novz" class="flower left">“得女生者得天下”
“那些能活下去的
，往往是可以吸引女生的門店或品牌?div id="d48novz" class="flower left">
圖片來源：攝圖網(wǎng)
一個清晰的邏輯是
，能夠吸引女性消費者的餐飲門店，并不會缺乏男性消費者。而女性消費者普遍更樂于拍照分享，這意味著她們更容易成為“社交裂變”的起點。國內(nèi)某頭部火鍋連鎖品牌在2021年推出了多款針對女性消費者的新品
，從設計風格上，菜品會以“粉”“藍”等顏色點綴，而在口感上更凸顯“軟糯”“甜滑”。有門店負責人告訴虎嗅，這些菜品大部分男性消費者興趣不大，甚至吃完感覺“不好吃”，但女生往往喜歡。一些充滿“直男”感的餐飲品牌
，也意識到了這種變化，并開始為自己的“直男基因”發(fā)愁。一家位于東北的烤串品牌創(chuàng)始人在2021年為門店客流量發(fā)愁
，當時同城開了一家新的烤串店人氣極高，他前往學習
，結果發(fā)現(xiàn)
，這家烤串店男女顧客比大約在6：4，而他自己的門店男女顧客比僅為8：2
。他觀察自己門店發(fā)現(xiàn)
，當有女性消費者時，附近幾桌男性消費者普遍客單價都會有所提高
。而當門店女性消費者人數(shù)最高時
，往往也是門店總客流量最高的時候。
但如何吸引更多女生并降低“直男感”呢
？對于很多餐飲品牌而言
，這絕非一件容易的事情。一位不愿具名的火鍋門店負責人告訴虎嗅
，今天大部分較為成功的餐飲品牌
，大多崛起于10~20年前這個周期內(nèi)，當時的女性消費者和今天這群女孩不太一樣
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?0~20年前，大部分做餐飲的人
，第一順位肯定想
，怎么去吸引有錢的中年成功男士，因為他們往往更具消費力，但今天這種思維需要徹底改變。”
隱藏于此的挑戰(zhàn)是
，老派創(chuàng)業(yè)人往往不知道如何討好女性消費者。一家連鎖烤串店，曾在2021年重新裝修了門店，并增設了很多“粉色”墻紙，并試圖以此吸引女性。卻被女性消費者吐槽“太土”。而一家位于四川的酒館，在今年推出了多款針對女性的新酒飲，這些飲品大多以“軟萌熊貓”為設計元素，卻被部分消費者吐槽“不夠酷”
。
研究女性消費者需求
，正在成為整個餐飲圈的必答題。尤其當他們面臨90后乃至Z世代女性消費者時：一群更為獨立
、個性化又視野更為開闊的女性時
。
某茶飲門店，在2021年強制店員在女性顧客點單時
，給出“拍照建議”
，比如當顧客在兩款奶茶中徘徊不決時，店員需要告訴對方“這一款更適合拍照
，拍出來更為好看
。”而另一家主打下沉市場茶飲的頭部品牌
，則開始要求店員優(yōu)先服務到店女性消費者
，比如當兩個消費者同時進店點單時，店員會客氣地讓男性消費者稍等
，然后先給女顧客點單
。
“女性消費者，不僅可以帶動更多男性到店
，女性消費者的品牌忠誠度和復購率普遍也更高?div id="jfovm50" class="index-wrap">！币晃徊辉妇呙牟栾嬈放曝撠熑烁嬖V虎嗅
，對于餐飲圈而言，大家應該意識到90后和Z世代崛起后
，女性消費者具備的特殊價值——她們是品牌深度發(fā)展的關鍵
。
這為2022餐飲圈的提供了一種參考：如何深耕女性消費者，可能將是2022年最關鍵的競爭點
，那些獲得女性消費者認同的品牌
，很可能將在2022年獲得更明顯的優(yōu)勢。
眼下
，對于餐飲人而言
，一部分已經(jīng)離場者開始思考下一段旅程何去何從；而還在牌桌的人
，則開始思考來年的存亡大事
。在2021年100萬家餐飲店注銷關店后，市場可能將會向更為理性的反向發(fā)展
，畢竟在一個躁動過熱的市場里
，低劣競爭和同質(zhì)化會毀掉所有人
，從這個角度而言，洗牌可能是好事
。
（文章轉載自紅餐網(wǎng)）
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