。
2 、2009-2018年，進駐鄭州
，與海底撈正面交鋒
2008年底
，巴奴制定了五年發(fā)展戰(zhàn)略，決定進駐省會城市鄭州
，未曾想
，巴奴卻在鄭州遇到了火鍋賽道中最強勁的競爭對手——海底撈。
海底撈在2002年就已經(jīng)進駐了鄭州
，到2008年底
，海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了7年的客戶積累，也早已通過熱情周到的服務(wù)贏得了很多顧客的喜愛
，穩(wěn)坐鄭州市場火鍋老大的寶座
。
巴奴作為后來者，也不可避免地學(xué)習(xí)起了海底撈
，“說實在的
，我們也就差沒提供擦鞋
、修指甲這樣的服務(wù)了”，按杜中兵的話來說
，巴奴在鄭州開了3年
，也學(xué)了3年海底撈，可是越一心想超越
，卻越沾不著邊
。
杜中兵一度有點灰心，“我們有信念
，凡事努力
，產(chǎn)品、味道不在海底撈之下
；我每天工作15個小時
，天天在店里給員工做培訓(xùn)，跟員工一塊吃
、一塊干
。我一個老板干得連人家一個職業(yè)經(jīng)理人都不如！”
這是一種什么樣的感覺
？杜中兵說：“就像一只牛面對一頭巨象
！”
痛定思痛，杜中兵發(fā)現(xiàn)問題沒有出在態(tài)度和能力上
，而是出在戰(zhàn)略和方法上
。他開始找朋友聊，找專家?guī)兔?div id="m50uktp" class="box-center"> ，進行了方方面面的研究
，其中他一個重要的動作就是做市場調(diào)研。
通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)
，當(dāng)問到顧客為什么來巴奴時
？他們大都回答一句話：你家的毛肚、菌湯好吃啊
。
一語驚醒夢中人
。杜中兵又回想到，最初在安陽的時候
，別人家的火鍋店不收底料費
，但巴奴收；毛肚也比人家貴很多
，但也贏得了顧客的認(rèn)可
。憑什么？靠的就是巴奴在原材料和產(chǎn)品品質(zhì)上絕不妥協(xié)的態(tài)度
。
通過此次調(diào)研結(jié)果
，巴奴明確了自己產(chǎn)品的核心競爭力
，開始砍菜單、聚焦毛肚
，把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”
。同時將十幾家店鋪的廣告語都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”
。
最初定位毛肚的那段時間
，杜中兵也忐忑，“對于四川
、重慶之外的眾多消費者來說
，毛肚完全是個冷門菜品
，巴奴火鍋改為巴奴毛肚火鍋
，會不會讓人家以為那是一鍋毛肚呢……”盡管異常擔(dān)心，但杜中兵已經(jīng)想明白了：跟在別人屁股后面走
，注定是沒有未來的
，巴奴必須走出一條屬于自己的道路。
有關(guān)巴奴改名的聲音
，有的拍手叫好
，有的冷嘲熱諷，不過實實在在形成了話題
，形成了公關(guān)
，形成了口碑。表面上
，巴奴是在告別海底撈
，其實，它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)
，用“產(chǎn)品”的標(biāo)簽區(qū)別行業(yè)固有的“服務(wù)”標(biāo)簽
，形成差異化競爭。
經(jīng)過產(chǎn)品的迭代升級
，到了2014年
，在鄭州，巴奴的客單價
、上桌率都差不多能趕上海底撈了
。杜中兵也在此時形成了自己更加系統(tǒng)的經(jīng)營理念。
2015年
，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念
，之后他更是頻頻在公開演講以及品牌營銷中講述巴奴產(chǎn)品的故事。
從最初模仿海底撈
，到找到自己的差異化定位
，巴奴用了10年
。這是巴奴發(fā)展的第二個階段，也是脫胎換骨的一個階段
。
3 、2018年-至今，進軍全國
，引領(lǐng)餐飲供應(yīng)鏈革命
2018年
，巴奴北京首店落地悠唐購物廣場（現(xiàn)在北京已經(jīng)開了7家），2019年上海環(huán)球港店營業(yè)（現(xiàn)上海有2家）
，2020年12月巴奴南京首店開業(yè)（現(xiàn)南京共有2家）
，2021年11月，巴奴華南首店落地深圳
。
△巴奴深圳卓越中心店
，圖片源于巴奴官方微博。
在此期間
，巴奴也不斷地進行著全面優(yōu)化
，升級了品牌定位、供應(yīng)鏈和管理模式
。
2020年
，巴奴調(diào)整了定價和門店設(shè)計，并確定了“服務(wù)不過度
，樣樣都講究”的理念
。
用杜中兵的話說，那些真正懂食物
、講品質(zhì)的顧客
，他們直達食物本源，注重食材和工藝
。這類人群更專注
、更會生活、更具有消費力
，也愿意為好產(chǎn)品買單
。
什么才是好產(chǎn)品？一般餐飲企業(yè)認(rèn)為
，一個菜品再好吃
，顧客再滿意，如果供應(yīng)鏈管理成本太高
，或者不穩(wěn)定
，他們就不會做。但杜中兵認(rèn)為如果顧客需要
，他們會竭盡全力開發(fā)出成本合適的新菜品
。
對產(chǎn)品的極致追求
，倒逼巴奴建立強大的供應(yīng)鏈和中央廚房。2021年5月
，巴奴耗資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn)
，占地50畝，可滿足近百家直營門店同時供應(yīng)
。
與此同時
，杜中兵還提出“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念。
△巴奴中央廚房
，圖片來源于巴奴官方微信
。
在他看來，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳溈蠟榇淼牟推?div id="jfovm50" class="index-wrap">，采用“添加?冷凍”的工業(yè)化方式來做標(biāo)準(zhǔn)化
，是為了最大程度地降本提效。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式
，理念還是標(biāo)準(zhǔn)化
，提倡所謂的去廚師化，用料包炒菜
。而第三代供應(yīng)鏈，更加強調(diào)食材天然和新鮮
，盡最大努力為消費者提供更好的食用體驗
。
杜中兵用三句話總結(jié)了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念：能冷鮮不冷凍，能天然不添加
，能當(dāng)天不隔夜
。“完全回歸中國人吃飯的傳統(tǒng)”
，杜中兵說
，這也是巴奴接下來要集中精力做的事。
2
巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略
從上述發(fā)展軌跡中不難看出
，巴奴在創(chuàng)業(yè)的前十幾年并不耀眼
，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2013年，從這一年開始
，杜中兵砍掉多余枝干
，開始往品牌的“根部”發(fā)力，砍掉加盟店
，只做直營店
；死磕菌湯和毛肚，主打差異化定位
。
而巴奴的根是什么
？杜中兵的答案是產(chǎn)品主義
。
外界也容易把巴奴的成功歸因到產(chǎn)品主義身上，巴奴把產(chǎn)品做到了極致
，做出了典范和影響力
。
△巴奴產(chǎn)品，圖片來源于巴奴官方微博
。
有一次觀察君在成都采訪一個火鍋品牌
，走進創(chuàng)始人的辦公室，看到他桌上鋪著巴奴的菜單
，而他正在專心研究
。他說身邊不少火鍋老板都在學(xué)巴奴的產(chǎn)品主義，還時常打飛的到鄭州巴奴門店考察
?div id="jfovm50" class="index-wrap">？梢姟爱a(chǎn)品主義”的影響力。
但事實上
，巴奴的崛起并不止產(chǎn)品主義的功勞
，更大的因素是戰(zhàn)略謀劃的成功，是杜中兵本人的品牌思維和戰(zhàn)略能力作用的結(jié)果
，這里面既包括開創(chuàng)了毛肚火鍋這個“市場中有心智中無”的新細分品類
，也包括深度踐行“產(chǎn)品主義”，夯實差異化品牌特色
；同時在品牌營銷上采取了對立（海底撈）戰(zhàn)略
，快速制造影響力。
1、品牌為大
，品牌驅(qū)動一切
如今，很多餐飲經(jīng)營者都明白打造品牌的重要性
，餐企的品牌意識不斷增強
。在供應(yīng)飽和的餐飲市場，認(rèn)知效率決定商業(yè)效率
，改變?nèi)藗儗ζ放频恼J(rèn)知
，商業(yè)效率將得到天翻地覆的變化。
杜中兵在很早就悟透了這個道理
，早在2016年
，他就不斷強調(diào)，“不懂品牌
，那一輩子就是傻干”
；“品牌力才是競爭壁壘”；“有品牌力才有溢價，有溢價才能推動創(chuàng)新”
；“品牌思維就是品牌驅(qū)動一切
，永遠品牌為大，就是死啃品牌這一頭”
。
產(chǎn)品主義就是一種品牌思維
。杜中兵說，品質(zhì)決定產(chǎn)品基礎(chǔ)
，品牌決定產(chǎn)品高度
，品牌才是支撐你把高品質(zhì)的產(chǎn)品賣到全世界的保障。
他把品牌分為陰陽兩面
，“陽”是關(guān)于有形的“物”
，講的是品質(zhì)和功能，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍
，還要有“陰”
，就是無形的“神”，關(guān)于信仰
、價值觀
、情感和美。虛實結(jié)合
、陰陽相生的東西才是品牌
。
塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位
，即做什么和不做什么一定要有所取舍
。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直營
，每年損失1000多萬元的收益也毫不動搖。
有了專屬的定位
，后續(xù)很多事情都會好做很多
。巴奴這幾年發(fā)展得快，原因只有一個
，就是把所有力量都聚焦到毛肚火鍋這個更加細分的類別上來
，從而更容易成功。
2、開創(chuàng)毛肚火鍋的新品類
，占領(lǐng)心智第一
自從開創(chuàng)了毛肚火鍋的細分類別，巴奴品牌的知名度就得以快速爆發(fā)
。
開創(chuàng)新品類的品牌有兩個優(yōu)勢
，第一是更容易占領(lǐng)消費者心智，第二是在消費者心智中，后來者都是模仿者
。
事實上
，很多餐飲人都知道，毛肚火鍋并非巴奴的首創(chuàng)
，重慶火鍋歷史上就叫毛肚火鍋
，即以毛肚為主涮品的火鍋。老重慶人們一直把毛肚火鍋推崇為最具代表的
、最正宗美味的重慶火鍋
。
只是市場上彼時并沒有一個主打毛肚火鍋的知名品牌，可以說
，毛肚火鍋屬于一個“市場中有心智中無”的新品類
，巴奴率先占領(lǐng)它，因此獲得了巨大的品類紅利
。
通常對于餐飲企業(yè)而言
，要找一個市場上沒有的新品類是困難的，但是要找一個顧客心智中沒有的新品類并不困難
。在定位系列叢書《品牌戰(zhàn)略》中
，作者總結(jié)：創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智，如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時沒有奠定心智中的先行者的基礎(chǔ)
，那么成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言
。而品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系
。
也就是說
，不僅要開創(chuàng)一個新品類，還要把品牌烙刻在那個品類上
，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈
。而巴奴恰恰做到了這一點，“服務(wù)不是巴奴的特色
，毛肚和菌湯才是”這句廣為流傳
、大獲成功的廣告語，就是最佳證明
。
△巴奴slogan
，圖片來源于杜中兵微博。
其實那次改名之后杜中兵就一直思考
，為什么一個小小的調(diào)整會給巴奴帶來這么大的力量
？他結(jié)論是，雖然調(diào)整前也做了一些事
，但沒有真正讓顧客體驗和認(rèn)知到你的差異化
。
所以巴奴改名后就把模仿海底撈的服務(wù)全部刪掉了
，如送眼鏡布、舞面等
。把重心放在毛肚上
，重新梳理（砍菜單），著力打造巴奴的產(chǎn)品特色
，全面圍繞毛肚重新構(gòu)建差異化
，而正是通過這個品類戰(zhàn)略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火鍋=巴奴”的消費認(rèn)知
。
來源 | 餐飲品牌觀察
作者 | 紅餐品牌研究院
設(shè)計 | 黃李輝
參考資料：
1.書籍《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》;
2.巴奴
，何以攪動火鍋局? | 中國經(jīng)營報;
3.火鍋頂流的誕生 | 南方周末;
4.巴奴狂蹭海底撈，學(xué)徒想打老師傅
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