普菲斯丨餐飲進(jìn)軍雙11
，釋放了哪些信號(hào)日期：2018年11月15日 08:34
截至11月12日零點(diǎn)，天貓雙11全球購物狂歡節(jié)最終成交額定格在2135億元。其中，餐飲商家也在天貓雙11取得了不錯(cuò)的成績，雙11當(dāng)天 ，星巴克在口碑APP上賣出了10萬杯咖啡
、肯德基賣出了34萬個(gè)黑巧克力冰淇淋花筒
、西貝賣出了88萬串羊肉串……
11月11日凌晨
，在杭州、上海
、廣州
、北京等城市就出現(xiàn)了餐廳、水果店
、美容院通宵營業(yè)
、市民凌晨排長隊(duì)消費(fèi)、搶購的情形
。在餐廳門口
，不少顧客邊等位邊在天貓上搶購雙11的商品，一件“正事”也沒耽誤
。
這一場景和往年大不相同
，在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，天貓雙11是一場線上購物狂歡
。而今年
，隨著阿里本地生活服務(wù)版塊的加入，線下消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃
，百萬線下餐飲商家第一次加入到天貓雙11狂歡中
。
隨著對(duì)吃喝玩樂全場景的覆蓋，今年天貓雙11線下消費(fèi)被全面激發(fā)
。
線下消費(fèi)被全面激發(fā)
今年天貓雙11的戰(zhàn)火全面延伸至本地生活服務(wù)領(lǐng)域：合并后的口碑
、餓了么首次參與雙11，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下吃喝玩樂購各種生活場景的全覆蓋
，實(shí)體商家也有機(jī)會(huì)共享天貓雙11帶來的巨大流量紅利
，城市生活消費(fèi)的體驗(yàn)得以在雙11巨大能量影響下不斷升級(jí)。
早已經(jīng)躍躍欲試的實(shí)體商家們的參與度也頗高
。
據(jù)筷玩思維了解
，今年參加天貓雙11狂歡節(jié)的本地生活服務(wù)商家超過百萬，其中包括星巴克、肯德基
、麥當(dāng)勞
、必勝客、海底撈
、西貝莜面村
、大悅城、王府井
、萬豪
、希爾頓、悅榕莊等國內(nèi)外超級(jí)品牌以及200+商圈
，涵蓋餐飲
、便利店、生鮮
、美容美發(fā)
、購物中心、醫(yī)藥等日常生活全場景
。
口碑官方披露的數(shù)據(jù)顯示
，11日全天，用戶在口碑APP里點(diǎn)單
、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數(shù)超過1200萬筆
。美食套餐成為雙11用戶在口碑APP里搶購最多的品類，而麗人
、足浴推拿類享受型消費(fèi)套餐的交易筆數(shù)漲幅最高
。其中，星巴克
、肯德基
、必勝客、百果園
、好利來
、西貝莜面村、綠茶等成為用戶最喜歡搶購的品牌
。
雙11期間
，口碑APP點(diǎn)單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長超2倍，成為線下消費(fèi)的新流行
。在雙11消費(fèi)力的助推下
，口碑APP也沖上了蘋果App Store免費(fèi)榜第一名。
上述這些數(shù)據(jù)直觀顯示了顧客對(duì)雙11活動(dòng)的追捧
，在火爆的搶購勢頭背后
，天貓雙11究竟為線下餐飲商家?guī)砹耸裁茨兀?/p>
巨大流量紅利下，手機(jī)點(diǎn)單呈爆發(fā)趨勢
2135億元的交易額再一次證明天貓雙11已經(jīng)成為一個(gè)流量節(jié)日，而這一次巨大的流量不僅僅在線上
，也實(shí)實(shí)在在惠及線下
。羅列一組數(shù)據(jù)，百果園賣出10萬個(gè)獼猴桃
、滿記甜品賣出12萬碗招牌楊枝甘露
、永和大王賣了10萬份宮保雞丁飯……可見，消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求被大大激發(fā)
。
商家在活動(dòng)商品的選擇上
，也煞費(fèi)苦心。以西貝為例
，它首次推出50串招牌烤羊肉串的商品券
，和傳統(tǒng)意義的商品券不同，50串羊肉串并非需要一次性消費(fèi)
，而是可以根據(jù)消費(fèi)者需求隨意核銷
。
線下商家更看中的是，消費(fèi)者會(huì)在羊肉串“分次核銷”基礎(chǔ)上不間斷進(jìn)行消費(fèi)
，這勢必會(huì)提升消費(fèi)者的二次到店率，并進(jìn)行更多持續(xù)的消費(fèi)
。換句話說
，天貓雙11的流量早不僅限于一天，而是通過對(duì)線下吃喝玩樂的覆蓋
，去影響接下去三個(gè)月甚至半年
。
除了巨大流量紅利，天貓雙11還成了新產(chǎn)品
、新技術(shù)的試驗(yàn)田
。雙11前夕，杭州知名連鎖品牌“外婆家”首次在口碑上線AR預(yù)點(diǎn)單
，消費(fèi)者不僅可以在口碑APP里提前完成點(diǎn)餐
、360°全景選座，還可以根據(jù)不同的用餐時(shí)間給予不同的預(yù)訂折扣
。
這對(duì)于商家而言是一次新嘗試
。因?yàn)椴蛷d有明顯的閑暇時(shí)段，在這期間服務(wù)和產(chǎn)能是過剩的
，如何提升閑暇時(shí)段的運(yùn)營能力一直困擾經(jīng)營者
。通過預(yù)訂時(shí)的折扣來讓利消費(fèi)者，吸引更多客流在閑暇時(shí)段到店消費(fèi)
，通過自助化
、可預(yù)約
、免排隊(duì)來大大節(jié)省消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，這對(duì)于提升門店整體收益價(jià)值很明顯
。
阿里巴巴副總裁范馳曾表示
，雖然“預(yù)點(diǎn)餐”功能只是用戶體驗(yàn)的一個(gè)小改變，但它背后的核心是提高次高峰（閑）時(shí)段的預(yù)售
，即提高餐廳的消費(fèi)頻次
。
在整個(gè)11月，顧客用口碑APP點(diǎn)單都能夠享受優(yōu)惠
。雙11的巨大流量和優(yōu)惠刺激
，讓手機(jī)點(diǎn)單被越來越多的消費(fèi)者使用?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？诒瓵PP的數(shù)據(jù)顯示
，11月1到11日，口碑APP點(diǎn)單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長超2倍
，成為線下消費(fèi)的新潮流
。
塑造一個(gè)被重新定義的城市生活
10月，阿里巴巴宣布組建本地生活服務(wù)公司
，口碑和餓了么勝利會(huì)師
，阿里本地生活服務(wù)公司也明確了未來目標(biāo)，那就是重新定義城市生活
。
“城市生活”這個(gè)概念向來充滿著活力
、激奮、躁動(dòng)和金錢的味道
，衣食住行
、吃喝玩樂，每一樣都和人們?nèi)粘ＯM(fèi)場景密切相關(guān)
。
重新定義城市生活
，意味著要從不同的角度對(duì)原有的業(yè)態(tài)和場景進(jìn)行變革和重塑。在第十個(gè)年頭的天貓雙11
，口碑和餓了么聯(lián)手作為一支新軍首次參與
，使天貓雙11進(jìn)一步成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全場景狂歡
。阿里系的口碑
、餓了么、天貓
、淘寶等數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)單元終于形成了一個(gè)相互促進(jìn)和協(xié)同的真正意義上的生態(tài)
。
狂歡是多維的，好處是雙向的
。本地生活服務(wù)成為阿里踐行“重新定義城市生活”戰(zhàn)略的重要支撐
，而提升城市生活體驗(yàn)
、推動(dòng)線上線下商業(yè)全面升級(jí)，也就成了今年天貓雙11核心目標(biāo)的一部分
。
從文章開頭所提及的口碑APP交易數(shù)據(jù)不難看出
，隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在享受型消費(fèi)上
。提升生活舒適度和品質(zhì)感本就是當(dāng)下的消費(fèi)趨勢
，本地生活服務(wù)平臺(tái)讓這種消費(fèi)更容易促成交易。
從并入阿里體系之日起
，原本就主攻本地生活服務(wù)的餓了么和口碑
，分別負(fù)責(zé)到家、到店消費(fèi)
，各自承擔(dān)起了重新定義城市生活的重任
。
餓了么的核心優(yōu)勢在于豐富的本地生活服務(wù)資源和強(qiáng)大的即時(shí)配送能力，口碑則有著成熟的商家服務(wù)體系和海量支付數(shù)據(jù)
。二者協(xié)同配合
，作為一個(gè)有機(jī)整體，才能更有力地推動(dòng)以餐飲為主體的本地生活服務(wù)市場的全面數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)
。
在阿里極為重視的推動(dòng)本地生活市場的數(shù)字化上
，口碑和餓了么的力量不容小覷?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？诒砸苿?dòng)支付和手機(jī)點(diǎn)單為抓手
，將線下門店的交易、用戶
、商品逐步數(shù)字化。這些數(shù)據(jù)日后會(huì)成為商家客群分析
、精準(zhǔn)營銷
、原材料采購、金融借貸的核心依據(jù)
。餓了么也在幫助商戶建立
、升級(jí)自身的數(shù)字系統(tǒng)。外賣
、點(diǎn)單
、供應(yīng)鏈、金融服務(wù)等等都在幫助商家積累數(shù)據(jù)
、優(yōu)化經(jīng)營管理
。
在筷玩思維看來，圍繞城市生活的方方面面都將產(chǎn)生無限的想象空間
。以每個(gè)人為中心
，在3公里半徑內(nèi)
，到店享受個(gè)性化服務(wù)，在家也有豐富餐點(diǎn)和超市日用品送上門
；在手機(jī)淘寶下單
，最近門店發(fā)貨，30分鐘送到家
；完備的社區(qū)醫(yī)藥服務(wù)24小時(shí)在線
、24分鐘送達(dá)……數(shù)字化的本地服務(wù)正在延展到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>
結(jié)語
正如阿里集團(tuán)CEO張勇所說，天貓雙11經(jīng)過10年的發(fā)展
，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)
，阿里打造的商業(yè)操作系統(tǒng)正在賦能所有商家實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)和運(yùn)營方式升級(jí)。線上線下的一體協(xié)同
、數(shù)據(jù)智能帶來的個(gè)性化消費(fèi)的滿足
，正在成為今天的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的普遍現(xiàn)象。天貓雙11不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力量
，更集中展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量
。
確實(shí)，雙11作為一個(gè)橋梁貫穿起線上和線下
，未來線上線下共用流量的一體化大勢早已經(jīng)明朗
，此次以口碑和餓了么為主力軍的本地生活首戰(zhàn)天貓雙11，開啟了線下城市生活消費(fèi)被全面激發(fā)的篇章
，口碑和餓了么以及背后的阿里龐大生態(tài)對(duì)百萬級(jí)餐飲商戶的賦能才剛剛開始……
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