精釀啤酒：是風口還是謊言 ？日期：2021年09月28日 08:53
導(dǎo)讀：
精釀啤酒
，一個很熱的詞。隨著消費升級，精釀啤酒進入過一輪狂歡，2013年很多投資機構(gòu)瞄準這一行業(yè)
，鋪天蓋地的廣告下，猴子精釀、斑馬精釀、牛啤堂、熊貓精釀等多種品牌獲得融資，來勢洶洶的投資潮后，精釀啤酒的發(fā)展進入更加沉穩(wěn)的階段。各類報道層出不窮，有人喝彩
，有人唱衰，關(guān)于酒飲的搏殺不會止息，每個細分賽道都投射著投資人審視的目光，精釀啤酒作為啤酒中的一種，具備高附加值和高溢價，燈紅酒綠的城市生活里，精釀啤酒代表著品質(zhì)和格調(diào)，備受追捧，并不意外。今天我們就來研究一下
，頗具爭議的精釀啤酒賽道。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01 精釀啤酒的第一面：持續(xù)加熱的風口
喝酒本身很容易導(dǎo)致酒精成癮
，精釀作為啤酒的升級版產(chǎn)品，具備更優(yōu)質(zhì)的口感。啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海
，從此工啤是路人”，工業(yè)啤酒也稱為拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時間相比精釀啤酒短很多，產(chǎn)量高、度數(shù)低、且需經(jīng)過巴氏殺菌，導(dǎo)致工啤口味寡淡，常被稱為“水啤”。而精釀啤酒和工業(yè)啤酒相比
，區(qū)別在于堅持傳統(tǒng)的釀造口感和選擇更優(yōu)質(zhì)的天然原料，導(dǎo)致精釀啤酒口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮。
美國釀造者協(xié)會對精釀啤酒廠的三大標準為：量小，年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠
；非精釀釀造者或公司機構(gòu)占獨立釀酒廠股份不能超過25%；啤酒風口堅持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。據(jù)此可知
，精釀啤酒量產(chǎn)有限，品質(zhì)優(yōu)良。非常貼合消費升級。2019年國內(nèi)精釀啤酒消費量占比2.4%
，市場規(guī)模占比5%，與美國13.6%的消費量占比和25%的規(guī)模市場相比，還有很大的提升空間。根據(jù)消費界以往對業(yè)內(nèi)人士的采訪報告，對于精釀啤酒這個風口有兩點解析
。1、消費升級，進入到以享受為主的時代物質(zhì)匱乏的時代已經(jīng)過去
，人們對于食物的要求越來越高，需求中包含文化、喜好、社交等多種因素，人們對啤酒的要求正在發(fā)生改變。國內(nèi)開始享受的人越來越多
，為精釀啤酒的誕生創(chuàng)造了條件。畢竟中國有3700萬噸的啤酒消費量，除了五大集團外，還有數(shù)百個甚至是上千個中小型啤酒企業(yè)和數(shù)以十萬計的啤酒、紅酒經(jīng)銷商，他們都將是精釀啤酒的藍海市場。隨著啤酒市場的下滑
，疫情的助推，精釀啤酒的發(fā)展會更快。精釀啤酒的市場規(guī)?div id="d48novz" class="flower left">
；?qū)⑦_到10%-15%，十年內(nèi)會發(fā)展到20%左右。2、無招勝有招，完成精釀啤酒的市場教育市場教育的目的在于獲得消費者認可
，而對于酒飲來說，最大的認可莫過于對于口味的滿意度。與其使用畢生所學將精釀啤酒的概念翻譯的通俗易懂，倒不如讓消費者自己嘗試
，喝上一口便知味道如何。畢竟相較于文字描述的想象力，味蕾的體驗才是將概念落實的最終環(huán)節(jié)
，好的產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗，一旦通過各種渠道打開消費者認知，讓他們喝到口味贊嘆的啤酒，他們便會接受精釀啤酒這種產(chǎn)品，進而在各個渠道完成購買轉(zhuǎn)化。02 精釀啤酒的第二面：難以攪局？精釀啤酒的爭議點就在于是風口還是噱頭
。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年
，國內(nèi)精釀啤酒的消費量占比僅為2.4%，未來受益于消費升級，預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。和其他酒飲品類相比
，精釀啤酒的滲透率并不出彩。事物具備兩面性，精釀啤酒的高端必然會篩掉對價格敏感的群體
，從茶飲賽道下沉的趨勢來看，精釀啤酒的走勢方向存疑，天花板不高的細分品類，加之略高的價格，容易讓消費者產(chǎn)生“不值當”的感覺，畢竟火熱的酒飲賽道，能引爆人們味蕾的產(chǎn)品層出不窮 。或許這正是大型啤酒生產(chǎn)商和投資人對精釀賽道存有疑慮的原因。
似乎激情有余
，而底蘊不足 。1、大型啤酒商角度
1）
、目前依靠啤酒品類的收益 ，還不到擴展精釀市場的地步。2）
、精釀啤酒的成本高 ，價格更貴 ，是普通啤酒的3-5倍，精釀啤酒的消費群體和啤酒相比要小得多 ，因此精釀啤酒的消費周期會延長 ，量小高投入，從單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期三點來看，和啤酒沒有可比性。3）、市場教育未完成
，一個新的品種需要花費大量的資金進行宣傳促銷，啤酒向來以“干杯”的形象示人，精釀的品位性特質(zhì)似乎與之相沖，要改變消費者認知，需要很長的時間。成為行業(yè)的拓荒者需要耗費大量的人力物力
，與其先行不如待市場成熟后直接“摘果”。4）、精釀啤酒在啤酒的消費量中占比不高
，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，中國精釀啤酒占比啤酒比例約為2.4%，對整個啤酒產(chǎn)業(yè)來說，還不構(gòu)成攪局者的影響力。2、投資人角度
從精釀啤酒的融資情況來看
，今年7月精釀啤酒軒博完成Pre-A輪融資；熊貓精釀完成累計4輪融資，最近一次是2019年B輪；今年7月慫人膽完成Pre-A輪融資；高大師、拳擊貓、猴子精釀的最后一輪融資均在2017年 ，精釀啤酒的融資情況似乎總是止步B輪之前。投資人處于觀望狀態(tài)
，但精釀啤酒的消費量卻處于增長狀態(tài) 。根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年
，中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9% ，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達35.38% ，遠高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。精釀啤酒的市場處于增長狀態(tài)
，但滲透率太低 ，和拉格啤酒的基本盤相比，差的太多 。放在萬億的酒飲市場來看
，更是滄海一粟。同時高額意味著高成本
，一般普通啤酒的批發(fā)價只需要3元左右 ，但精釀是它們的三倍以上，如果一款精釀的進價為10元 ，通過各種渠道加價 ，到達消費者就高達二三十元，有的甚至超過一百元 。高價產(chǎn)品想要打通市場會更難一些
，上市的海倫司精釀啤酒的價格均低于10元，海倫司并不打算做純精釀生意 ，而本身就走高端路線的精釀啤酒處境尷尬 。獨立的精釀品牌很難成為開拓者，即使它們打開市場
，在渠道和資金實力的較量上和大品牌依然不具有可比性 ，站穩(wěn)腳跟頗具難度。03 未來破局點
1、差異化的口味
精釀啤酒比普通啤酒要好喝
，味道有上百種可以選擇。目前對于何為精釀的標準還未確定
，不使用大麥以外的糧食作物是判斷的核心標準之一，在混亂的精釀市場，口味是最直觀的體驗。僅僅基于價格無法區(qū)分。要想在精釀啤酒界占據(jù)一席之地，必須深耕精釀口味
，讓消費者為口感買單。2、降低成本
精釀啤酒是啤酒的消費升級
，而啤酒本身就有成本過高，凈利空間不大的特點。甚至很多時候，出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的場面
，根據(jù)格隆匯此前的研究結(jié)果，青島啤酒包材占據(jù)一半成本，原材料如大麥、啤酒花、大米、水占比20%，制造費用占比20%，人工及其他成本占比10%。隨著原材料價格上漲
，成本或?qū)⑦M一步上漲。而精釀成本的成本在10元左右，大約是啤酒是3倍
，成本較高導(dǎo)致渠道商進貨價格高 ，轉(zhuǎn)銷到消費者手上的終端價更高 ，如果不進行成本控制 ，精釀啤酒的終端價降不下來，很難進行大規(guī)模的普及 。同時成本高也會影響整體毛利率
，精釀啤酒想要擴大規(guī)模，勢必要在成本上下功夫。3、渠道
1）餐飲化
餐飲渠道是重點搶奪的對象，根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計
，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。飲品是餐飲中關(guān)鍵的一環(huán)
，海底撈就推出自家精釀作為品牌的延伸，不僅在餐廳里售賣，同時上線天貓、京東，多元的渠道不僅能占領(lǐng)市場，而且能夠給消費者新鮮感，拓展品牌的認知度。2）渠道一體
隨著市場的發(fā)展，“產(chǎn)品升級+產(chǎn)能優(yōu)化”成為了共識
，高端啤酒和精釀啤酒的重合度逐漸增加。渠道上將經(jīng)銷商改變成新終端商，實現(xiàn)BC一體化，打通渠道
、終端、廠牌。在這種情況下
，終端商可以直接進行2C和2B的銷售，C端可以通過線上采購，B端可以通往餐廳、超市，同時還能進行用戶信息反饋，對產(chǎn)品進行升級改造。同時布局文化展示為核心的店鋪
，搭建和用戶溝通的橋梁，當精釀成為流行趨勢，明星產(chǎn)品能夠帶來裂變式搶購。當場景的搭建能夠滿足消費者的需求，品牌就能提升影響力
，品牌方也將隨之獲利。相比于傳統(tǒng)營銷方式，現(xiàn)在的自媒體能夠以更快的速度進行傳播
，開拓更多的消費用戶。隨著Z世代的崛起，布局網(wǎng)絡(luò)的營銷成為了必選項
，針對目標群體的心智培養(yǎng)箭在弦上。BC一體的新終端模式，能夠為精釀品牌的崛起添一把火
。總的來說
，生產(chǎn)高性價比的精釀，能夠打破小眾的認知，創(chuàng)造更大的市場，一旦構(gòu)建起消費場景和消費習慣，精釀也就出圈了！參考資料：
[1] 精釀啤酒
，中國人真的喝不起，新周刊[2] 中國玩家的精釀江湖
，投資界[3] 精釀啤酒的春天到了嗎
，新眸[4] 精釀啤酒，會是攪動啤酒行業(yè)的那塊石頭嗎
，眾研會
日期：2021年09月28日 08:53
導(dǎo)讀：
精釀啤酒
隨著消費升級，精釀啤酒進入過一輪狂歡，2013年很多投資機構(gòu)瞄準這一行業(yè)
，鋪天蓋地的廣告下，猴子精釀、斑馬精釀各類報道層出不窮，有人喝彩
今天我們就來研究一下
，頗具爭議的精釀啤酒賽道。圖片來源：攝圖網(wǎng)
01 精釀啤酒的第一面：持續(xù)加熱的風口
喝酒本身很容易導(dǎo)致酒精成癮
，精釀作為啤酒的升級版產(chǎn)品，具備更優(yōu)質(zhì)的口感。啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海
，從此工啤是路人”，工業(yè)啤酒也稱為拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時間相比精釀啤酒短很多，產(chǎn)量高、度數(shù)低、且需經(jīng)過巴氏殺菌，導(dǎo)致工啤口味寡淡，常被稱為“水啤”。而精釀啤酒和工業(yè)啤酒相比
，區(qū)別在于堅持傳統(tǒng)的釀造口感和選擇更優(yōu)質(zhì)的天然原料，導(dǎo)致精釀啤酒口感更豐富醇厚，香氣更濃郁
美國釀造者協(xié)會對精釀啤酒廠的三大標準為：量小，年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠
據(jù)此可知
2019年國內(nèi)精釀啤酒消費量占比2.4%
根據(jù)消費界以往對業(yè)內(nèi)人士的采訪報告，對于精釀啤酒這個風口有兩點解析
1 物質(zhì)匱乏的時代已經(jīng)過去 國內(nèi)開始享受的人越來越多 隨著啤酒市場的下滑 精釀啤酒的市場規(guī)?div id="d48novz" class="flower left"> 2 市場教育的目的在于獲得消費者認可 與其使用畢生所學將精釀啤酒的概念翻譯的通俗易懂，倒不如讓消費者自己嘗試 畢竟相較于文字描述的想象力，味蕾的體驗才是將概念落實的最終環(huán)節(jié) 精釀啤酒的爭議點就在于是風口還是噱頭 根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年 和其他酒飲品類相比 事物具備兩面性，精釀啤酒的高端必然會篩掉對價格敏感的群體 或許這正是大型啤酒生產(chǎn)商和投資人對精釀賽道存有疑慮的原因。 似乎激情有余 1、大型啤酒商角度 1） 2） 3）、市場教育未完成 成為行業(yè)的拓荒者需要耗費大量的人力物力 4）、精釀啤酒在啤酒的消費量中占比不高 2、投資人角度 從精釀啤酒的融資情況來看 投資人處于觀望狀態(tài) 根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年 精釀啤酒的市場處于增長狀態(tài) 放在萬億的酒飲市場來看 同時高額意味著高成本 高價產(chǎn)品想要打通市場會更難一些 獨立的精釀品牌很難成為開拓者，即使它們打開市場 1、差異化的口味 精釀啤酒比普通啤酒要好喝 目前對于何為精釀的標準還未確定 要想在精釀啤酒界占據(jù)一席之地，必須深耕精釀口味 2、降低成本 精釀啤酒是啤酒的消費升級 甚至很多時候，出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的場面 隨著原材料價格上漲 而精釀成本的成本在10元左右，大約是啤酒是3倍 同時成本高也會影響整體毛利率 3、渠道 1）餐飲化 餐飲渠道是重點搶奪的對象，根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計 飲品是餐飲中關(guān)鍵的一環(huán) 2）渠道一體 隨著市場的發(fā)展，“產(chǎn)品升級+產(chǎn)能優(yōu)化”成為了共識 渠道上將經(jīng)銷商改變成新終端商，實現(xiàn)BC一體化，打通渠道 在這種情況下 同時布局文化展示為核心的店鋪 當場景的搭建能夠滿足消費者的需求，品牌就能提升影響力 相比于傳統(tǒng)營銷方式，現(xiàn)在的自媒體能夠以更快的速度進行傳播 隨著Z世代的崛起，布局網(wǎng)絡(luò)的營銷成為了必選項 BC一體的新終端模式，能夠為精釀品牌的崛起添一把火 總的來說 參考資料： [1] 精釀啤酒 [2] 中國玩家的精釀江湖 [3] 精釀啤酒的春天到了嗎 [4] 精釀啤酒，會是攪動啤酒行業(yè)的那塊石頭嗎02 精釀啤酒的第二面：難以攪局
03 未來破局點
