，不僅是美食
，亦是文化表征。在國潮復(fù)興的時(shí)代
，粽子不斷煥發(fā)新的光彩
。
2 新老品牌下注，粽子內(nèi)卷戰(zhàn)升級
盡管粽子時(shí)令性較強(qiáng)
，但并未影響其作為國民美食的地位
。尤其是近幾年伴隨著國貨浪潮，粽子在年輕人中也更受歡迎
。
電商平臺數(shù)據(jù)顯示
，去年五月中旬至端午節(jié)，粽子銷量環(huán)比增長超過300%
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！?0后”在618期間更是成為粽子消費(fèi)主力，購買人數(shù)和金額雙雙位居各年齡段首位
。
小紅書上以“粽子”為關(guān)鍵詞檢索，有70萬+篇筆記出現(xiàn)
，除了吃粽子外
，還有不少教人包粽子的內(nèi)容位居前列。
年輕人對粽子的追捧也引來品牌們紛紛下注
。以“粽子”為關(guān)鍵詞在天貓平臺檢索
，出現(xiàn)的結(jié)果一半是老字號，另一半則是其他品牌的創(chuàng)意粽子
。
如果說月餅
、青團(tuán)等時(shí)令食品尚處于“神仙打架、伯仲難分”的狀態(tài)，那么提到粽子
，五芳齋則是當(dāng)之無愧的頭號玩家
。
成立于1921年的五芳齋是首批入選商務(wù)部的中華老字號，有“江南粽子大王”的美譽(yù)
。除了工藝一流
、產(chǎn)品精美，百年老店五芳齋玩起營銷也絲毫不輸網(wǎng)紅品牌
。
在眾多老字號中
，五芳齋被譽(yù)為最會拍廣告的品牌。其先后憑借著2018年重陽節(jié)推出的《相約1989》復(fù)古風(fēng)廣告
、2019年端午節(jié)推出的科幻風(fēng)短片《招待所》和同年中秋的國漫廣告《過橋記》吸粉無數(shù)
。
除此之外，五芳齋擅于聯(lián)名
，從拉面說
、鐘薛高到小罐茶、樂事等等
，年輕人喜愛的品牌
，五芳齋一個(gè)都沒落下，可以說為了擁抱年輕人
，五芳齋在出圈的道路上不遺余力
。
除五芳齋外，諸老大在2020年與植物肉品牌星期零STARFIELD
、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子
，主打零膽固醇，零抗生素
，零香精
。
更早一點(diǎn)，諸老大曾被擁有多個(gè)高端豬肉品牌的青蓮食品收購
。作為老字號
，諸老大如今在科技和高端化的路上一路狂奔。
五芳齋高調(diào)入市
，諸老大走起了高端化
，而同為老字號的真真老老這兩年卻在給盒馬、良品鋪?zhàn)幼銎鹆舜さ纳?div id="d48novz" class="flower left">
。從產(chǎn)品到營銷
，雖然打法各異，但老字號們正從傳統(tǒng)邁向了未來
。
老字號們發(fā)力時(shí)
，近兩年爆紅的新茶飲品牌
、傳統(tǒng)消費(fèi)品牌甚至與粽子品類相去甚遠(yuǎn)的消費(fèi)品牌都把目光聚焦到了粽子上。
奈雪的茶在今年的粽子禮盒中推出6款口味
；茶仕利則將每款粽子都對應(yīng)到了一個(gè)省份
；菓然匠子更是直接把咖啡用到粽子中，其推出的“拿鐵粽子”被消費(fèi)者評價(jià)為“不那么甜的甜口粽”
。
新茶飲之外
，餐飲企業(yè)則想盡辦法將自家的爆款菜品包進(jìn)粽子里。大董做了大董烤鴨粽
，桂滿隴做了江南梅干菜扣肉烏米粽
、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽……
近兩年消費(fèi)新貴層出不窮
，并多以營銷見長
，跨界是較為有效且迅速的出圈手段。粽子與其說是商品
，不如說是廣告
，通過打造網(wǎng)紅粽子在年輕人圈層狂刷存在感是品牌們的目的。
抖音數(shù)據(jù)顯示
，2021年端午節(jié)
，抖音電商粽子短視頻累計(jì)播放超11億次，直播總時(shí)長達(dá)25萬小時(shí)
。從月餅到青團(tuán)再到粽子
，具有代表性的時(shí)令食品，新品牌一個(gè)都沒放過
。
但當(dāng)蹭熱點(diǎn)成為常態(tài)
，原本的別出心裁就成為了無效“內(nèi)卷”。當(dāng)遍大街都是網(wǎng)紅粽子時(shí)
，品牌們想要出圈比以往更難
。
3 “粽”出IPO
2022年年初，五芳齋上市首發(fā)通過
，這一“中華老字號”擇日將正式在A股主板掛牌上市
。
據(jù)招股書顯示，2018 年至2020年
、以及2021年上半年
，粽子業(yè)務(wù)的營收占比分別為66.28%、67.74%
、70.77%以及84.06%。如果五芳齋成功上市
，那么它將是A股市場里唯一一家以粽子這一時(shí)令食品為主營的企業(yè)
。
“粽子”作為五芳齋的招牌產(chǎn)品
，早在上世紀(jì)四十年代，就以糯而不糊
、肥而不膩
、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下
。
2020年
，五芳齋一共賣出了4億只粽子。如果以14億人粗略計(jì)算
，平均每3.5個(gè)人就吃過一個(gè)五芳齋粽子
。
作為主營業(yè)務(wù)，五芳齋在粽子上持續(xù)發(fā)力
。除了在嘉興
、成都建有兩大生產(chǎn)基地，構(gòu)成食品制造和物流配送中心外
，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地
、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。
盡管前兩年粽子銷量下降
，但憑著客單價(jià)的提升
，粽子的營收始終保持上漲態(tài)勢。2021年正值五芳齋成立百年
，經(jīng)過系列宣傳推廣
，五芳齋粽子無論是銷量還是收入，在半年內(nèi)均已超過2020年全年水平
。
雖然五芳齋已經(jīng)坐穩(wěn)了粽子市場里的頭把交椅
，但粽子說破天也難以擺脫作為時(shí)令食品的存在。有數(shù)據(jù)顯示
，市場上近85%的粽子是在端午節(jié)期間銷售
，日常消費(fèi)只占總銷量的15%。
盡管五芳齋在招股書中提到在華東地區(qū)
，粽子已經(jīng)成為早餐桌上的常見食品
，但走出華東，其他區(qū)域的消費(fèi)者對粽子并不感冒
。
據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示
，2020年5月-2021年4月，華東地區(qū)在粽子的消費(fèi)總共超過9.3億元
，占了全國80%以上的粽子零售市場份額
。
從整個(gè)市場來看，據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
，2020~2024年全國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7%
，相較于2015~2019年的年復(fù)合增長率下降了近3%
。
產(chǎn)品觸頂，近幾年五芳齋也開始發(fā)展副業(yè)
。2019年
，五芳齋正式對外宣布推出“糯+”戰(zhàn)略，要從粽子升級到糯米制食品
，將賽道再次拓寬
。如今，五芳齋已經(jīng)形成以粽子為主導(dǎo)
，集月餅
、湯圓、糕點(diǎn)
、蛋制品
、鹵制品，以及其他米制品為一體的產(chǎn)品群
。
此外
，五芳齋還跨界做起了餐飲，通過做中餐
，將粽子從時(shí)令食品打造為餐桌食品
。五芳齋董事長厲建平曾在發(fā)布會上表示，要以“中華美食守味者與創(chuàng)新者”為戰(zhàn)略愿景
，創(chuàng)新營銷
。
據(jù)招股書顯示，五芳齋本次IPO募資將主要用于五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目
、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目
、五芳齋研發(fā)中心及信息化升級建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋成都生產(chǎn)基地升級改造項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金
。
成于粽子
，再用粽子破圈。百年老字號五芳齋試圖通過IPO完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型
，開啟多元化發(fā)展之路
。
結(jié)語
在國潮的加持下，粽子作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)再次翻紅
。老字號們頻頻發(fā)力
，以行業(yè)領(lǐng)軍者姿態(tài)大步向前，新茶飲
、新中式烘焙等后起之秀通過傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合
，不斷拓寬市場。
在傳承上，粽子有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢
，但創(chuàng)新上面臨著困難
。高碳水
、難消化的屬性
，無疑是在年輕群體中推廣的兩座大山。但值得一提的是
，除了傳統(tǒng)的原料糯米
，為了迎合年輕人的健康、怕胖
，低脂糙米粽
、藜麥粽等健康養(yǎng)生粽開始出現(xiàn)了。
一顆小小的粽子讓百億市場每到端午便“戰(zhàn)火紛飛”
。但戰(zhàn)爭結(jié)束后
，時(shí)令的限制如何突破，網(wǎng)紅到長紅的轉(zhuǎn)身如何實(shí)現(xiàn)
，粽子之外還能唱出什么故事
，這些問題都難以回避。
在新品牌與老字號混戰(zhàn)的江湖
頭圖來源：攝圖網(wǎng)